公司战略和营销管理过程.ppt

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1、公司战略及营销管理过程为什么要从战略谈起？假设不是唐僧做师傅,唐僧师徒四人能取到经吗?为什么唐僧能够带领孙悟空等三人到西天取回经来?<<西游记>>的启发没有强有力的领导,任何事业都不可能取得成功.而没有战略(方向),任何领导都不可能取得成功,甚至连什么是成功都说不清.战略是什么？战略是“罗盘”，是“地图”！“罗盘”“地图”罗盘：明确企业的整体发展方向并得到员工的认同，使员工产生明确的归属感地图：明确企业的整体发展框架和思路，为企业发展建立整体感战略战略是什么？战略就是“道”“理”！“道”“理”“战略规划”就是在符合客观行业发展规律下对未来道路的选择！道：

2、是道路，是选择！对未来发展路径的选择！理：是规律，是必然的发展趋势！时势造英雄，不是英雄造时势！战略迈克尔·波特–MichaelEPorter他的名字叫「策略」-Strategy,「竞争」-Competition.1.出生于密西根州2.1969年，波特在普林斯顿大学获得大气与机械工程学位3.1973年，荣获哈佛大学经济学博士，并入主哈佛商学院，成为哈佛有史以来最年轻的教授，当时他只有二十六岁4.1983年，里根政府延揽波特进入「美国产业竞争力委员会」5.波特也是许多国家的顾问；印度、纽西兰、加拿大、葡萄牙等国家，皆聘请他带领国家经济政策的研究竞争战略Co

3、mpetitiveStrategy就是创造別人无可取代的地位战略就是:做选择(取舍-Tradeoff-选择与放弃)，设定限制(何者可为,何者不可为)、选择要跑的比赛，并且根据自己在所属产业的位置，量身订做出一整套活动.企业战略的层次结构国家广播公司公司层次业务或分部层次公司总部GE飞机发动机GE金融服务GE照明器材研发生产财务营销。。。GE塑料GE发动机首席执行官职能层次图3.1GE公司的战略计划层次企业战略大体可以划分为三个层次：企业总体战略、职能战略和经营单位战略。在西方战略管理理论中，经营单位通常被称之为(StrategicBusinessUnit

4、，SBU)，即战略业务单位。企业战略的层次结构总体战略规划，又称公司战略规划，是企业最高层次的战略规划。大企业、特别是多种经营的企业，需要根据企业使命选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项业务相互支持、相互协调。业务战略规划，又称为业务单位战略规划或竞争战略规划，是各个战略规划单位的战略规划。职能战略规划，即职能部门战略规划，又称职能层战略规划，是企业各职能部门的短期性战略规划。职能战略规划可以使职能部门及其管理人员更加清楚地认识本部门在实施总体战略规划、业务战略规划过程中的任务、责任和要求，有效地运用有关的管理职能，保证企业目标实现。战略

5、规划的一般过程1．判定问题即根据企业内部和外部环境的变化趋势及其相互关系寻找战略问题，并分析它对企业发展的影响程度。2．评估问题的重要性公司应当将战略问题整理分类，按照重要程度排序。最重要的战略应由公司总部作详尽分析；重要的战略可以由经营单位或事业部作详细分析；一般问题只需要加以关注。战略规划的一般过程3．分析问题管理者应当从过去、现在和将来三个方面分析问题的发展趋势，以便全面、综合地描述问题；管理者应当由上至下地将战略问题逐层分解，以便有针对性地收集有助于做出判断的数据，研究各个层次的问题以及对企业战略的影响，达到更为系统和翔实地掌握企业战略问题的目的

6、。管理者还应当从相关利益者的角度，对战略问题提出正反两方面的假设，然后再评定这些假设的重要程度和可靠程度，将注意力集中在最重要的、可靠的假设上，供管理者制定战略时参考。战略规划的一般过程4．提出与问题相适应的战略如果提出的问题涉及面较广，则应当考虑制定总体战略；如果问题只涉及职能部门，可制定相应的职能战略。5．形成行动方案战略规划的实施要求建立年度目标、制定政策、配置资源，以使公司制定的战略能够得到落实。战略实施需要有一整套保障手段，包括培育支持战略实施的企业文化，建立有效的组织机构，制定预算，建立和使用信息系统，建立激励员工的报酬体系。基于企业SBU的

7、营销战略界定企业使命内涵企业使命(Mession)是指企业的任务、目标和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答。界定企业使命首先应明确：企业经营的业务是什么；目标顾客是谁；顾客最需要什么；本企业未来经营的业务是什么。界定企业使命可以向所有者如股东、上级主管部门，向顾客、经销商以及员工广泛征求意见。认识企业使命的关键，在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。使命举例麦当劳：控制全球食品服务；柯达：只要是图片都是我们的业务；索尼：为包括我

8、们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会、