03公司战略及营销管理过程(新)

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1、1第三章公司战略及营销管理过程钟表王国的瑞士，在1969年研制出第一只石英电子手表。但商界的领袖们认为，石英表没有发展前途，于是没给予重视。而日本人则不同，他们认为石英表大有可为，于是投入资本和技术生产出大批产品，结果日本的石英技术誉满全球，仅在本世纪70年代后五年就挤垮了100多家瑞士手表厂。通过这个例子说明什么问题？第一节、制定公司和部门的战略规划管理学中战略的定义：“利用有限的资源，制定一个统一的、综合的和完整的计划……精心设计来确保企业的基本目标得以实现。”3做正确的事比正确的做事更重要————彼德

2、·德鲁克菲利普•科特勒认为：战略是实现长期目标的方法。营销战略往往是企业战略的核心内容。企业战略业务的内涵大多数企业经营多项业务，企业的业务活动应当被看作是一个满足顾客需求的过程，而不仅仅是一个制造或销售某种产品的过程。小资料一家家具公司表述为：“我们是一家向一切愿意购买的顾客出售家具的公司。”而另一家家具公司则表述为：“我们是以合理的价格为希望有一个舒适的家庭室内环境的顾客提供周到服务的公司，我们提供的不仅是家具产品，我们还提供令顾客感到幸福和舒适的服务。”这两个组织的经营观念大相径庭，前者仍然属于生产型

3、观念，以组织为中心；而后者则属于营销型观念，以顾客为中心开展生产经营。一个标准战略业务单位具有三个特征：1、它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划；2、有明确的竞争对手；3、有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩。美国学者阿贝尔认为可以从三个方面界定企业的业务内涵：●企业所要服务的顾客群，即明确市场类型；●企业所要满足的顾客需要；●企业用以满足顾客需要的技术和方法，即明确适宜的产品类型和产品服务形式。例如，一家为电影制片厂设计白炽灯照明系统的小公司，其顾客群就是电影制片厂，顾客需求就是照明，技术是

4、白炽灯照明。该企业也可以根据需要从上述三个方面扩大或缩小业务范围，从而拓展新业务。它可以为其他顾客，如家庭、工厂、办公室提供照明技术；或者为电影制片厂提供其他必要的服务，如供暖、通风或其他服务工作；或者为电影制片厂设计其他照明工艺，如红外线、紫外线照明。这三个方面是公司新的业务领域。企业战略的层次11一、确立市场导向的使命组织在社会上应起的作用和所处地位，以此区别此组织与彼组织。企业的“DNA”是说你这个企业区别于另一个企业的本质，即企业的使命。比如：学校的使命，医院的使命，工厂的使命。。。。。没有永远的市

5、场，也没有永远的产品；对企业来说，更没有天生的百年老店和世界500强。我们如果以进入世界500强来定义企业成功与否的话，结果则非常明了：并不是哪个行业行、哪个行业不行。我们自家门口的“杂货店”(沃尔玛)，卖快餐的店铺(肯德基、麦当劳)都可入世界500强排行榜；在世界500强中，丰田是从生产织布机起家，宝马是从生产三轮车起家，诺基亚起家是木材加工。。。13微软：让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台计算机，都使用微软的软件。宝洁：提供名优产品，真正改变客户的日常生活。松下：我们的使命是制造像自来水一样丰富的价廉

6、物美的产品。举例：14海尔集团:敬业报国追求卓越蒙牛乳业:愿每一个中国人身心健康。顶新国际(台湾):世界观、中国情、顶新人，回馈社会、永续经营。15二、设定公司目标使命进一步的具体化，它是组织在计划期内所要达到的结果。组织各个时期的目标和各部门的目标是围绕组织的使命所制定的。一系列目标，如：利润、产量、产值、成本及利润率等等。组织目标是一种网络体系，既有纵向的目标，又有横向的不同部门之间的目标。思考：如何建立横向部门之间的目标联系？17企业计划从上到下可分成多个层次,通常越低层次的目标就越具有以下哪个特点:

7、A、定性和定量结合B、趋向于定性C、模糊而不可控D、具体而可控三、规划业务组合战略经营单位是企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。一个战略经营单位可能包括一个或几个部门，或者某部门的某类产品，或者某种产品或品牌。19有关业务投资组合方法：（1）.经营单位组合分析法（波士顿矩阵法）a.基本思路：企业应该根据每个经营单位的市场情况确定其活动方向b.两种标准：市场增长率和相对市场占有率20c.四种划分①金牛②明星③问题（幼童）④瘦狗明星瘦狗金牛问题转变放弃清算高高低低10%业务增长率相对竞争地位1.02

8、1发展战略维持战略收割战略放弃战略问题类明星类现金牛现金牛类、问题类、瘦狗类、问题类d.对待每类业务的战略方针221．发展战略目标是提高业务的市场占有率，必要时可放弃短期目标。适用于“问号”及“明星”类业务，通过发展有潜力的“问号”类业务，可使之尽快转化为“明星”类业务。2．维持战略目标是保持业务的市场占有率，适用于“金牛”类业务，该类业务单位大多处于成熟期，采取有效的营销措施延长其盈利期是完全可能的。233．收