市场营销——学习情境5 制定产品策略.ppt

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1、学习情境5制定产品策略基本效用包装质量特色款式安装指导维修附加产品有形产品核心产品一、产品整体概念期望产品潜在产品核心产品形式产品期望产品附加产品产品的潜在发展趋势五个层次的产品整体概念产品线产品项目产品组合长度1、概念产品组合广度（宽度）二、产品组合Cc1c2c3Aa1a2a3a4Bb1b2Dd1长度广度2、产品组合优化方法市场份额—销售增长矩阵图三维分析法考虑发展性及产品在市场上的发展前途衡量发展性的指标是销售增长率。竞争力是产品在市场上的竞争能力，而这种竞争能力由市场占有率表现。企业的盈利

2、性及产品为企业带来的利润情况由资金利润率表现产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品延伸向上延伸双向延伸向下延伸体验式营销体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》Experiential Marketing"一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relat

3、e）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。销售额时间导入期成长期成熟期衰退期1、概念三、产品生命周期利润ProductLifeCycle应注意的问题使用寿命市场寿命1、2、品牌品种种类3、特例无限延长型时间销售量一时风尚型扇贝型2、产品生命周期各阶段的特点和策略投入期特点：销售增长缓慢、成本高利润微薄竞争者较少策略：快取脂策略慢取脂策略快

4、渗透策略慢渗透策略快取脂慢取脂快渗透慢渗透价格高低高低促销以1945年美国雷诺公司经营圆珠笔为例，当时临近战后第一个圣诞节，许多人希望能买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物。雷诺公司看准了这一时机，不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生技术，并在很短的时间内生产出产品。在制定价格时，他们进行了认真的研究分析，考虑到这种产品在美国首次出现，无竞争对手，战后市场物资供应缺乏，购买者求新好奇，追求礼物新颖等因素，决定采取快速掠取决策，以远高于成本的价格每支10美元卖给零售商。当时每支笔的生产成本

5、仅为0.50美元。零售商以每支20美元的价格出售，产品在美国风靡一时，雷诺公司获得了巨额利润。由于圆珠笔的生产技术比较简单，所以很快招来了大量的竞争者，产品价格迅速下降，零售价降为每支0.70美元，生产成本降为每支0.10美元。采用取脂策略的条件？采取这种决策必须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品，己经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意按价购买；企业面临潜在竞争者的威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。成长期特点：销售增长最快利润迅速增长竞争者逐渐增多策略：改善产品品

6、质寻找新的子市场改变广告宣传的重点适当时机降低价格成熟期特点：销售量增长开始缓慢利润也从最高点开始回落竞争最激烈策略市场改良产品改良营销组合改良例如，美国杜邦公司生产的尼龙产品，20世纪40年代初期只用于军用市场，生产降落伞、绳索等；第二次世界大战以后，尼龙产品迅速转入民用市场，企业生产尼龙袜、蚊帐、窗纱等日用品；60年代以后又用来生产轮胎、地毯、包装物等工业用品。二是刺激现有顾客，增加使用频率。例如，食品厂商可以在包装上加印多种烹调方法介绍来扩大消费者对此产品的购买数量。三是重新产品定位，寻求

7、新的买主。例如，美国化妆品公司追随处于战后生育高峰的一代人的成长过程，先专门生产婴儿洗发膏，在市场上颇为畅销，而后重新树立该产品形象，进入青年妇女市场，使销售量大增。衰退期特点：销售量急剧下降利润很低竞争者纷纷退出市场策略：维持策略集中策略收缩策略放弃策略NewProductDevelopment(一)新产品全新产品换代新产品改进新产品企业新产品(二)开发方向多能化、小型化、简化、完善化、多样化、社会化四、新产品开发(三)开发程序1、构思2、筛选3、产品概念形成4、制定营销策略5、商业分析6、产

8、品开发7、市场试销8、批量上市（一）品牌Brand品牌名称品牌标志商业特征角色商标（二）品牌命名的学问（三）品牌与商标策略1、品牌有无策略五、设计品牌与包装2、品牌使用者策略3、品牌统分策略个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌4、品牌扩展策略5、多品牌策略6、品牌重新定位策略案例：宝洁公司的多品牌策略思考：宝洁成功的经验及给我们的启示。宝洁(P&G)是美国蜡烛制造商威廉·波克特(WILLIAMPROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总