情境九 制定分销渠道策略课件.ppt

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1、情境九制定分销渠道策略情境九制定分销渠道策略认识分销渠道任务一识别分销渠道的中间商任务二制定分销渠道策略任务三5.本章教学目标—知识目标了解分销渠道的含义、职能与流程及中间商的功能1.掌握分销渠道的结构2.了解零售的概念、零售商的类型3.了解批发的概念、批发商的类型4.掌握分销渠道设计思路了解渠道管理的主要内容6.※能分辨各类零售商、批发商经营管理的特点※能分析企业的分销渠道运行中存在的问题【情境创设】以5-8人组成一个营销团队，每个团队选择一个熟悉的企业，讨论该企业的分销渠道设计思路及渠道管理中存在的问题。本章教学目标—能力目标2002年，健力宝公司经过重组，为了

2、赶2002年世界杯而推出新产品“第五季”，五月份健力宝用3100万买断了央视“2002世界杯赛事独家播出权”，在部分市场还投放“第五季”路牌灯箱广告，“第五季”知名度一度上升至90％。但是，由于时间仓促，在营销策划准备还不充分，广告宣传与市场渠道策略还未有效配合，终端见货率极低的情况下，销售情况十分不理想，当消费者奔着广告效应而去搜寻“第五季”饮料产品时，却发现货架上并没有出现“第五季”产品的踪影，令许多闻讯赶往零售店的大批冲动型消费者们大失所望。直到7月15日健力宝才开始在全国市场大规模推销，而那时世界杯结束已经半月有余。显然，搭上世界杯的也只有第五季的广告，第五

3、季的产品则错过了世界杯，这对于“打算流行一年”的第五季来说，无疑是错失了一次难得的先机。案例：“第五季”为什么会失败当时正是饮料销售旺季，只见广告不见产品。经销商尚未选择好、二批网络也没建设、终端铺市跟不上，这样做广告未免造成资源的严重浪费，也打击了消费者的积极性，才导致3100万元几乎都打了水漂。由于健力宝多年来沿袭代销制，对于快速消费品非常重要的分销和终端管理，健力宝几乎无能为力。在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下，就草率进行广告轰炸，则是第五季失败的重要原因之一。你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在售点买到它们，换句话说，如

4、果你的分销渠道不畅通，你就无法完成销售！问题：“第五季”有很高的知名度，消费者和经销商对其也有相当高的认知度，在这种情况下，“第五季”为什么还会失败呢？案例（续）：“第五季”为什么会失败任务一认识分销渠道二分销渠道的含义、职能与流程分销渠道的类型与结构一一、分销渠道的含义、职能与流程(一)分销渠道的含义(二)分销渠道的职能(三)分销渠道的流程分销渠道是指某种货物和劳务从制造商向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的制造商与消费者。（一）分销渠道的含义1.信息收集与传播。收集和传

5、播有关潜在顾客、现行顾客、竞争对手和其他参与者的营销调研信息。2.实体占有与转移。从制造商到最终顾客的连续的储运工作与转移工作。3.所有权转移。产品物权通过渠道成员从制造商最终转移到消费者。4.分担风险。渠道成员分担各种经营风险。5.付款（回款）。通过银行和其他金融机构向生产者承付销售账款。6.订货。渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。7.促销。通过渠道成员传播有关产品的富有说服力的沟通材料，吸引更多的顾客购买。8.谈判。相互协商以达成有关产品的价格和其他条件的最终协议。9.融资。渠道成员间通过汇集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。10.服务。售前、售中

6、、售后服务及管理咨询服务。（二）分销渠道的职能（三）分销渠道的流程1、实物过程制造商运输者仓库经销商运输者顾客制造商经销商顾客制造商银行经销商银行顾客制造商运输者、仓库、银行经销商运输者、银行顾客制造商广告代理商经销商顾客2、所有权流3、付款流4、信息流5、实物过程二、分销渠道的类型与结构1、渠道的长度2、渠道的宽度3、渠道网络分销渠道的类型（一）分销渠道的结构1．直接渠道2．间接渠道（二）直接渠道是指产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节的分销渠道，是企业采用的产销合一的一种方式。直接渠道是工业品分销渠道的重要类型，大约80％的生产资料是直接销售的。消费

7、品分销有时也采用直接渠道，这主要表现在传统产业和新兴服务业这两大领域中。直接渠道有利于生产者掌握市场状况与发展趋势，降低产品在流通过程中的损耗。但直接渠道在生产集中，消费需求分散的情况下，就不能胜任。生产企业若缺乏销售方面的经验，自己承担分销业务，会加重生产者的工作负荷，分散生产者的精力。1、直接渠道间接渠道是指产品从生产领域转移到消费领域时经过若干中间环节的分销渠道，是产销分离的一种形式。间接渠道是消费品分销渠道的主要类型，大约95％的消费品通过间接渠道销售，工业品也可通过间接渠道进行销售。大多数生产者缺乏直接销售的财力和经验，而采用间接渠道，能够发挥中间商在