蒙牛“致癌门”事件危机公关探析

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1、毕业论文蒙牛“致癌门”事件危机公关探析班级:营销092姓名：沈勇春指导老师：陆春晖完成时间:2012.4.7蒙牛“致癌门”事件危机公关探析摘要：随着经济快速发展，人民生活水平也不断水涨船高，從康意识明显不断增强，可屮国食品安全却持续成为当下中国民生焦点问题，成为'‘爆炸性”的公众话题，中国的食品安全事件町谓接连不断，而蒙牛乳业止处于其中的风口浪尖。从2009年2月蒙牛特仑苏0MP事件；2009年9月蒙牛等品牌液态奶被检出三聚氧胺；2010年4月陕西18名学生喝蒙牛牛奶厉負物中毒；2011年4月陕西251名小学生疑食用蒙牛牛奶后中

2、毒到最近的蒙牛“致癌门”事件，本论文旨在分析蒙牛在面对如此多的不利事件是如何开展危机公关处理，借鉴它的成功经验，探讨其中不足之处。关键词：食品安全危机公关蒙牛乳业-蒙牛企业背景介绍（-）行业背景我国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以來，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平，近十年來获得高速发展，年均增长速度达到了20%,全球乳业新增部分50%来口中国，中国己然己经成为lit界第三牛奶生产大国，然而，口2008年爆发的三聚氧胺事件对乳品行业带來了致命的打击，当年整个行业的总产量出现

3、了负增长，不过，由于国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识的强化，中国的乳业已度过三聚氧胺所造成的行业危机，进入快速恢复发展期。这其中虽然食品安全事件时有发生，消费者对国内乳品业普遍持不信任态度，但对大品牌乳制品述是相对依赖。（二）公司概况内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定额全国151家农业产业化龙头企业之一。蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为屮国奶制品营业额第二大的公司。2004年6月10

4、H,蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为笫一家在海外上市的内地乳制品企业。同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制晶企业中的排名由第1116位上升至第一位。（三）“致癌门”事件简介2011年12月24日国家质量监督检验检疫总局公布近期对全国液体乳产品进行捕检的结果公告,蒙牛乳业（眉山）有限公司生产的一批次产品被检岀黄曲霉毒素Ml超标140%,黄曲霉毒素Ml为已知的致癌物，具有很强的致癌性。12月25日发布进一步说明，称山于该批次产品在接受抽检时尚未岀库，该公司已立即将全部产品进行了封存和销毀，确保没有问题产品流向市场。12月

5、26口质检总局相关负责人表示，已经勒令蒙牛相关企业对问题产品进行处理。对于质检部门是否会对蒙牛所有乳制品全部进行检查，质检总局未做出回应。12月26H,此事件影响，上午股市开盘，部分上市乳企出现不同程度下跌，其中伊利股份大跌4.16%,而港股上市的蒙牛却因为逢香港公共假期休市逃过“一•劫二12月26日蒙牛集团相关负责人称，产生问题产品的原因是，一批饲料因天气潮湿发生霉变，奶牛在食用这些饲料后，原奶中黄曲霉毒素超标，原奶质检疏忽导致了问题发生。但对于这批饲料及奶源来源，蒙牛方而称暂时无法追查。随厉蒙牛蒙牛官网被黑，蒙牛一时间再次被

6、推倒风口浪尖。有媒体刊发评论表示，蒙牛公司的“郑重致歉”显然不够，仅仅表态“把好质量关”，也有事厉诸葛之嫌,并不能打消消费者的焦虑与疑惧。%1蒙牛乳业面对“致癌门”事件公关处理存在的问题（-）缺乏危机管理意识危机管理意识包括企业对内部管理和外部坏境进行风险评估，对存在的风险，采取有效的方法进行评估、监控，预防危机的发生。只有构建起完善的危机应对预防机制，才能够确保在危机來临之际，将危机的影响降到最小。蒙牛在经历了之前的三聚氛胺蒙牛特仑苏OMP等食品安全事件后，本有很多的机会进行口我检讨批评，改革企业管理中存在的不足，采取一系列的

7、措施，來预防危机的发生，可这些却没能引起蒙牛管理层的足够重视。冑到这次“毒奶门”发生，蒙牛才承认了在养殖场饲料管理和产品检测上存在缺陷，试图以管理不善，无法控制奶农作为解释木次“致癌门”事件的原因，企图以掩盖事实及对此事推诿塞责，计消费者感到失望。（-）推脱责任，不注重企业信誉“致癌门”发生后蒙牛集团做出声明，称该批次产品在接受抽检时尚未出库，该公司已立即将全部产品进行了封存和销毀，表明一个负责任的态度。但其后衣示问题奶的出现与饲料有关，是由于天气潮湿造成。此理山有推脱责任回避责任的嫌疑，缺乏真诚度，引来了消费者的普遍不满。“致

8、癌门”事件发牛后,蒙牛并没有第一时间站在消费者的立场开展危机公关，过新闻媒介向公众致歉，而是发表了一个“情况说明”，“向全国消费者郑重致歉”，并表示“将认真吸取这一事件的重大教训”。随后，说那批产品并未出库。即使质检部门没有抽査，他们也述有最后一道检测程序，会检