从肯德基“豆浆门”事件看企业的危机公关管理

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1、从肯德基“豆浆门”事件看企业的危机公关管理摘要：在信息传播高度发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地扩散。如果没有处理好危机，就可能如多米诺骨牌一样，使灾难在与该企业相关的各个领域出现连锁反应，对企业形象和品牌信誉等造成毁灭性的打击，甚至危及生存。通过肯德基“豆浆门”事件，我们可以从6个方面分析危机公关的处理途径和应对措施。 　　关键词：肯德基豆浆门企业公关危机公关应对措施 　　在信息传播高度发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地扩散。如果没有处理好危机，就可能如多米

2、诺骨牌一样，使灾难在与该企业相关的各个领域出现连锁反应，对企业形象和品牌信誉等造成毁灭性的打击，甚至危及生存。哈佛商学院教授理查德·帕斯卡尔说过一句话：“21世纪，没有危机感是最大的危机。”就连世界首富比尔·盖茨也很有危机意识：“微软离破产永远只有18个月。”著名危机管理专家谭小芳表示，商业世界没有安全的孤岛，逆境和危机无所不在，并且常常在以为最安全的时刻给企业致命一击。紧随国际知名大品牌在中国频频“失信”，快餐巨头肯德基也被微博爆料旗下高价豆浆由粉剂冲泡，引起网络巨大反响。肯德基醇豆浆原材料成本不足1

3、元，用粉剂勾兑几成餐饮行业秘而不宣的“潜规则”。 　　1事件发生经过 　　2011年7月12日，网友付小小Ki在微博中提到：“刚才在KFC门口拍到的他还没搬进去的货……KFC欺骗了我……豆浆原来全是粉冲的……还是不知名的牌子……”[1]微博还附上了一张由苹果手机拍取的一批纸箱被放置在某店门口的照片，凭借照片中右侧熟悉的红色店面装修，依稀可以推测出这就是微博中所指的KFC，而地上堆放的纸箱外包装上赫然标着“龙王豆浆粉”的字样。鉴于KFC一直以来都销售豆浆产品，这幅景象让消费者不禁质疑平时在店内购买的豆浆是

4、否就由此种豆浆粉冲泡而成。 　　此条微博发出之后，初期并没有受到太多的关注，反应可谓平淡。事件在7月24日之后进入了高速发展期，此时无论是转发还是评论次数都不断上涨，终于在7月27日达到了舆情顶峰。 　　2企业应对态度与公关策略 　　那么，事件发生后，肯德基工作人员又是如何应对的呢？我们来看一下汴梁晚报的新闻报道《我市肯德基连锁店所售豆浆系豆浆粉冲制而成》[2]：日前，国内部分肯德基的纯豆浆被揭秘是用豆浆粉冲制而成，不是现场磨制的，并且这冲兑的豆浆还是中国东北某厂家生产的，按照豆粉的出厂价消费者就可以计

5、算出一杯豆浆的销售成本只有0.7元钱，但是肯德基却卖到了7.5元一杯。这一件事的曝光引起了中国消费者对该公司的不满和指责，媒体及网民称之为“豆浆门”。“肯德基所售豆浆全是用豆浆粉冲制而成，每杯销售价最低5.5元的豆浆成本仅为0.7元……”近日，网上以及国内许多媒体争相报道肯德基用豆浆粉冲制豆浆一事。8月6日，记者在我市肯德基采访时获悉，其所售豆浆也是用豆浆粉冲制而成。在位于鼓楼广场西南侧的肯德基，记者购买了一杯豆浆。工作人员拿着一个纸杯在一台标注有“奶”字样的机器下接了一杯乳白色的液体，并称这就是豆浆，

6、每杯5.5元。记者问，这豆浆是现磨的还是用豆浆粉冲制而成？工作人员回答：“是用豆浆粉冲制的。”随后，记者以消费者身份向肯德基值班负责人求证，一开始，这位负责人拒绝回答。在记者再三表示应该尊重消费者的知情权后，这位负责人才给出明确的答复：“我们卖的豆浆的确是用豆浆粉冲制而成，豆浆粉内不含有任何食品添加剂。最低5.5元的价格是肯德基全国连锁店的统一售价。”当记者问冲制一杯豆浆成本仅为0.7元却按5.5元的价格销售，是否存在暴利的嫌疑时，这位负责人不置可否。 　　7月29日下午，记者就肯德基“豆浆粉”事件前往

7、杭州肯德基有限公司了解情况。但该公司公共事务部相关负责人拒绝对该事件相关问题做出回应。该负责人透露，他们要向上海总部汇报，等总部通知后，再统一作出回应。几小时后，记者收到了中国肯德基一个关于“肯德基醇豆浆开发和研制的说明”，内容大意为：“肯德基豆浆粉有别于市面上一般出售的豆浆粉，消费者认为肯德基醇豆浆口味纯正，接近传统现磨风味。” 　　3正确的公关策略 　　正如人们会受到病毒感染要生病一样，公司在经营中要受到内外环境中的各种不利因素的侵袭，便会发生各种各样的危机。面对危机冲击，企业管理者必须正确判断形势

8、，充分估计困难，多管齐下，有效化解，才能把危机带来的损失降到最低。 　　危机公关是指组织危机的公共关系处理。具体来讲，就是任何社会组织，为了解决给公众带来损失、给组织形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施[3]。 　　危机公关具有以下特点：①意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度是始料未及的。②聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。③破坏性：由于危机常具