大品牌危机公关案例之十一——蒙牛致癌门

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1、2011年十二大品牌危机公关案例之十一——蒙牛致癌门华中科技大学公共传播研究所、游昌乔案例主角：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。案例回放：2011年12月24日国家质量监督检验检疫总局公布近期对全国液体乳产品进行抽检的结果公告，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%，黄曲霉毒素M1为已知的致癌物，具有很强的致癌性。12月25日

2、发布进一步说明，称由于该批次产品在接受抽检时尚未出库，该公司已立即将全部产品进行了封存和销毁，确保没有问题产品流向市场。12月26日质检总局相关负责人表示，已经勒令蒙牛相关企业对问题产品进行处理。对于质检部门是否会对蒙牛所有乳制品全部进行检查，质检总局未做出回应。12月26日，此事件影响，上午股市开盘，部分上市乳企出现不同程度下跌，其中伊利股份大跌4.16%，而港股上市的蒙牛却因为逢香港公共假期休市逃过“一劫”。12月26日蒙牛集团相关负责人称，产生问题产品的原因是，一批饲料因天气潮湿发生霉变，奶牛在食用这些饲料后，原奶中黄曲霉毒素超标，原奶质检疏忽导致了问题发生。但对于

3、这批饲料及奶源来源，蒙牛方面称暂时无法追查。有媒体刊发评论表示，蒙牛公司的“郑重致歉”显然不够，仅仅表态“把好质量关”，也有事后诸葛之嫌，并不能打消消费者的焦虑与疑惧。也有媒体刊发评论认为，公众和消费者恐怕难以感受到乳企道歉的“郑重”——如果真的有心道歉，真的把质量、安全问题看得“郑重”，三聚氰胺和特仑苏事发后，就不会再轻易出现黄曲霉素超标这样重大的质量问题。该事件也引起了众多网友的关注。有网友发帖表示，蒙牛声明中说的“市场上销售的产品都是合格产品”的结论是怎么得来的，这些产品都经过检测了吗？企业如何保证类似的情况不再出现？更有媒体对其饲料问题提出质疑：“草，这次是你的错

4、”，“蒙牛蒙草更蒙人零容忍敌不过无底线”12月27日蒙牛称牛奶致癌物源自饲料问题奶源仍不明蒙牛集团有关人士表示，“造成产品不合格的原因是当地个别牧场的一批饲料因天气潮湿发生了霉变，使得奶牛在食用这些饲料后原奶中的黄曲霉毒素超标。”12月28日蒙牛称查明致癌奶问题饲料来源结果待公布。12月28日晚间又爆出蒙牛官方网站（www.mengniu.com.cn）被黑事件，让蒙牛致癌事件再度升级。被黑的蒙牛官网底色全黑，页面有十四行字，其中十三行字颜色为白色，内容为谴责蒙牛乳业不负责任，最后一行为红色，内容是"来自愤怒的SIT小组（SimpleInternationalInfose

5、cTeam）原SST小组（SimpleSafetyTeam）"。这位入侵蒙牛官网的黑客留言称，"蒙牛曾经让中国强壮过，曾经让中国人自豪过，中国自己的乳企，如今却自己坑自己。""我们是一家人，你却自己坑害自己家人。你有良心吗？"这位黑客强调，入侵蒙牛网站的目的是"为提醒网民觉醒"，并将蒙牛公司称为"民族的耻辱"。12月28日恢复交易后的蒙牛乳业连续两日大幅下挫，市值蒸发约137亿港元。12月28日蒙牛乳业在港交所进一步发表澄清公告，称蒙牛牛奶中含黄曲霉毒素M1是由于眉山当地个别奶牛养殖场饲料发霉和变质，奶牛在食用这些饲料后使原奶中的黄曲霉毒素M1超标。“这个事情，可能大家存

6、在误读。这本来是企业在日常的质量管理过程中就可以检测到的，只是这次凑巧是国家质检总局来抽样检查出来了而已。不过，质检总局去公布结果是理所应当的。”卢建军告诉本报记者，目前，蒙牛在市场上销售的所有产品均为合格产品。12月29日，蒙牛、伊利、三元等部分乳制品将集体涨价，涨价幅度为每箱1到2元。三元、伊利公司均证实了乳制品涨价的消息，而部分超市则称已收到多家乳企的涨价通知。有专家称，乳企所称的原料成本上涨这一理由讲不通，集体涨价或源于今年以来乳企自身的压力。2011年12月30日晚间，国家质检总局发布公告，称在发现个别液体乳黄曲霉毒素M1超标问题后，质检总局组织全国质检机构开展

7、了液体乳黄曲霉毒素M1专项监督检查。各地质检机构对包括蒙牛、长富、伊利、光明、三元等企业生产的液体乳进行检测，未新发现黄曲霉毒素M1超标问题。2012年1月3日，受此消息影响，蒙牛股价出现反弹。股价一路上扬。截至14：57分，蒙牛乳业报18.96元，上涨0.8元，涨幅4.405%。1月5日蒙牛管理层在投资者电话会议中表示，蒙牛牛奶致癌消息传出后，销量一度大跌50%—60%。但并无产品遭超市或零售商下架，受影响产品主要为高端产品，而主要销售下滑地方属一线城市，农村影响则较轻微。1月9日，21世纪网综合报道，蒙牛毒牛奶事件的处理一