品牌危机公关经典案例剖析

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1、品牌危机公关经典案例剖析目录“冠牛园危机”及带给我们的启示2雀巢奶粉碘超标事件6“同仁堂”如何应对危机13宝洁SK-II事件危机17博士伦“护理液”风波23光明“过期奶”事件风波30巨能钙“双氧水”事件40索尼“问题相机”事件47洋酒芝华士危机风波53三鹿毒奶粉危机风波57“冠生园危机”及带给我们的启示2004年1M31R，备受人们关注的小外合资企业南京冠生园食品有限公司破产资产拍卖以812万元顺利落槌，整个拍卖会在20分钟内成交。南京冠生园的“娘家”一一南京食品工业公司也派人参加了竞扌"，而且进入“决赛”阶段，遗憾的是，他们没能笑到最后，南京冠生园最终落入江苏一家

2、名为皐朝置业的公司Z手。南京冠生园的破产，其实早在三年前就已经注定了。人们应该不会忘记2001年震惊小外的“陈馅月饼”丑闻。那一次，南京冠住园遭受毁灭性打击不说，受南京冠生园牵累，全国儿I傢“冠牛园”企业的产晶在市场上频遭冷遇，整个月饼行业也而临空前的信誉危机，人们谈“饼”色变，香港的媒体更是警告市民不要购买内地的月饼。据统计，当年整个月饼市场与往年同期相比，销售减量高达四成，损失人约在150亿元〜200亿元之间。此次事件，不仅造成物质上的巨大损失，事后还引发了全社会有关“信用危机”的人讨论，可谓刻骨铭心。三年以后再回首，仍然让人唏嘘不已。“冠生园”溯源历史资料显示

3、，冠生园品牌系由1918年到上海经商的广东人冼冠生先生所创，最早经营粤式茶食、蜜饯和糖果。1925年前后，上海冠牛园在天津、汉口、杭州、南京、垂庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。1956年，冠生园进行公私合营。洗氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海总部“一分为三”，各地分店成为隶属地方的独立法人，与上海冠生园再无关系。就这样，昔口的“冠生园”被拆成了许多家没冇任何资产关系的独立企业，然而都沿用了“冠生园”这一字号。南京的“冠生园”就成了南京冠生园。时至今口，全国已冇数以百计的食品生产企业共同占冇着这个知名商标的使用权，冠生园成了名副其实的'‘公地”

4、。由于计划经济时代名牌商标的共用并不会引发剧烈的利益冲突，“冠生园”商标的使用权争议作为历史问题遗留了下來。但也正是这样，酿成了后來“冠生园”企业“株连九族”的悲剧。城门失火2001年9月3H,大多数人可能还在吃午饭的时候，中央电视台“新闻30分”播放了这样一组镜头：卖不出去的刀饼拉凹厂里刮皮公馅、搅拌、炒制入库冷藏一来年重新出库解冻搅拌一再送上刀饼生产线……画而中的主角是南京冠生园食品公司。南京冠生园也许大家不太熟悉，但“冠生园”三个字对于中国人來说，可谓家喻户晓。好事不出门，坏事传千里。借助央视巨人的传播效应，南京冠生园“陈年馅料做新饼”这一重量级新闻很快传遍了

5、屮国大地，并引起市场的强烈地震，南京冠生园月饼被各地经销商纷纷清下货柜。如果说央视曝光给南京冠生园点了一把火的话，那么它接下来的表现就无界于火上浇油。当天下午3时许，南京冠生园公司总经理吴震屮拟好了一•份《致各代理及销售商》的传真件，并随即发往金国各地，试图挽回新闻曝光带来的负面影响。在“中诉”材料中，吴震中竭力为自己开脱。9刀3日、4,日，吴震中在接受媒体采访时表示，使用“陈馅”做“新饼”的月饼企业，绝对不止“冠生园”一家，这一现象在全国范围内普遍存在。此语一出，无异将祸水引向其他同行，事件升级到了整个行业的高度。而这时离屮秋节已不到一个月，月饼市场上“山雨欲來风

6、满楼”。9月17H,在确知当地卫生部门的抽检结果无恙后，南京冠生园就“陈馅月饼”做岀激烈回应。新浪网“财经频道”全文刊登了南京冠生园就“陈馅月饼”事件发表的公开信。该信措辞严厉，洋洋数T•言的公开信中，根本找不到对自己过错的检讨，却充满了“火约味”,肓扑记者及新闻媒体。在这篇公开信后，还附了一则“后记”：“新闻报道后，南京市有关卫住部门高度重视，立刻将我公司全厂生产用原料及产站全部批次抽样送检，经过整整10天，产胡有关卫生指标全部检测，几检测结果中的153个批次全部合格。在如此严格的情况卜•，此检测结果应该可以对南京冠生园刀饼的卫生质量做最好的说明!”可惜，公开信欲

7、盖弥彰。“最好的说明”没能为南京冠生园挽回什么，它这种回避事实的态度反倒让消费者更加失望，在媒体的推波助澜下，南京冠住园陷入了四面楚歌的境地。南京冠生园仍存有侥幸心理。在还没有消除消费者的疑虑吋，南京冠纶园月饼打三折重新上柜。尽管有南京市疾病防治中心出具的冠生园月饼馅料质量检验报告和刀饼品种质量报告15,±iM显示南京冠生园2001年9刀4LI送检和封检的刀饼全部合格，但对“黑心刀饼”心有余悸的顾客没有人敢为南京冠生园的“重出江湖”捧场。儿十年來建立起的感情，在这场突如其來的事件面前彻底粉碎了，消费者无助的眼神里流露的只有惋惜和被骗的感觉。南京冠牛:园的老总哭了