论关系推销的实际运用

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1、论关系推销的实际运用关系营销(Relationshipmarketing)的概念是Berry于1983年最先捉出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(kotler,1991)o交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品作为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach),注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。关系营销各学派

2、从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为,关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gun)messon(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(19

3、94)认为“关系营销是指所冇的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”o关系推销的原理关系并不是指一定是按部就班地遵循直至成功的方法和步骤。它只是一个推销原理，一种基本的、综合的与客户进行交易的方示。这并不表明关系推销没冇止规的策略方法；必须肯定的是，它包括目标处理技巧、达成协议的技巧等等。但是，关系推销的实质是销售人员必须内化的一种原理，在与客户进行交易时必须作为总指导的原理。关系推销包括以下基本原理：关系推销就是参与：许多销售人员和他们的经理认为，推销就是买卖双方的交战，销售人员运用他们非凡的能力和毅力，把他们的意志强加在顾客头上。他们认为，推销是销售人员必须取得胜利一

4、场战争。销售人员如此看待推销，无怪乎许多消费者采取自我保护的策略，拒绝买销售人员推销的产品，即使产品对他们极为有用。关系推销认为销售人员的任务不同。心理学认为，改变的最大压力来自个人,人们一旦意认到需求的存在，就会想方设法满足它。除非消费者意识到他们的需求和问题，否则即使是最有效的销售代表，他们也会对其置之不理。那些试图控制顾客的销售人员会发现，顾客们都忙于抵制强加的控制，而无暇顾及自己的需求。通过关系推销，销售人员能鼓励消费者谈论，发现自己的需求。问题并不是由销售人员解释的，而是由存在问题的人自己解决的。销售人员只能起到鼓励和提供建议的作用，改变的压力来口买者白身。销售人员

5、很难仅仅通过告诉顾客产品性能以及他们能从中获得的好处，就使其作岀购买决策。但是，如果帮助消费者去发现产詁的性能和利益，他们会更愿意购买该产品。人们愿意购买而不是被售予。参与策略述冇另一个优点，即注意力。消费者越多地参与交流，他们就越专心。如果你听别人讲话而没有机会插话，你能集中注意力多久？比如，一堂课下來，这种情况发生多少次？关系推销鼓励积极倾听对方讲话并及吋提问告诉顾客他们需要什么是没有用的，而应该鼓励他们多讲。只有积极倾听，才能鼓励多讲。销售人员必须仔细倾听对方的讲话，作出必要的归纳总结，然后捉出问题，以了解顾客的需要。通过口头的或非口头的反馈信息(肯定的、中立的、否定的

6、)，销售人员能作出初步的结论，并在必要时作岀调整。此方法并不一定完美，但能发现顾客的需要。在传统的交易导向推销方法屮，销售访谈大多致力于达成交易。而在关系推销中，销售人员的大部分精力都花在解决顾客的问题上，只有积极倾听顾客的讲话，销售人员才冇能可能撇开自己的想法和感受，完全集屮注意力关心顾客的所思所想。这意味道着销售人员不是去考虑下一步要说什么，而是试图理解顾客的需求、问题及感受。关系推销要能换位思考：木•达菲(BenDuffy)这位保险销售人员的传奇故事有助于理解什么是换位思考。作为一个年轻的保险销售人员，本预约了一家大公司，看它们是否需要保险。可以想像，本在前一天晚上多么

7、诚惶诚恐，他坐下来问口己：“在我雇用保险代理人Z前，我要问他们什么问题呢？”于是，他写下了如果他是买主他会问的一些问题。第二天，他告诉那个公司的总裁，自己前天晚上做了什么。事实是，总裁也做了同样的工作。一比较，他们发现，两张清单相关无几。后来，本获得了一份价值1200万美元的合同。本实际应用表明了关系推销不仅要理解顾客的需要，也要设身处地为顾客考虑。这会体现在销售人员的言行之中，并为顾客所注意，顾客感到销售人员理解他们的需要和问题，并真正关心他们。在很大程度上，顾客购买并不是因为他们理解产品，而是因为他