美容服務行業實施體驗營銷的策略研究

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1、美容服務行業實施體驗營銷的策略研究【摘要】美容行業是一個與我們的日常生活密切相關，發展速度甚至比房地産、IT還快，整體經濟效益保持良好的產業。在這樣一個蘊含巨大商機的產業中，知名品牌卻寥寥無幾。二十一世紀是體驗經濟時代，在新的經濟形態背景下，美容企業要想抓住機遇不斷發展，就應該變傳統的營銷模式為體驗營銷【關鍵詞】美容行業體驗營銷廣州帝姿一、體驗營銷理論研究綜述1、國內外體驗營銷理論研究回顧自美國著名的未來學傢阿爾文•托夫勒於1970年在《未來的沖擊》一書中首次提出“體驗經濟”概念以來,世界經濟已先後經歷瞭農業經濟、制造經濟、服務經濟等模式，如今正轉向新的發展趨勢一一體驗經

2、濟1998年,約瑟夫•派恩和詹姆斯•吉爾摩在《哈佛商業評論》上發表瞭一篇名為《歡迎來到體驗經濟時代》的文章，標志著體驗經濟的到來。派恩和吉爾摩也因此被譽為體驗經濟鼻祖。一年之後，他們在哈佛商學院出版社出版的《體驗經濟》一書中，第一次系統化地闡述瞭體驗經濟方面的理論。他們認為:企業的每個員工和顧客都猶如戲劇中的演員一樣分別扮演著不同的角色，企業必須挑選恰當的員工來扮演恰當的角色才能取得理想的效果。1999年，伯恩•施密特率先提出瞭體驗營銷概念,提出瞭“感官體驗營銷”的說法，認為體驗營銷是“一種為體驗所驅動的營銷和管理模式”。2002年，約瑟夫•派恩和詹姆斯•吉爾摩認為體驗營

3、銷是“從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義、設計營銷理念”，最先提出“體驗劇場”的概念。2004年，伯恩•施密特在其《體驗營銷》中深入論述瞭體驗劇場及角色理論，進一步完善瞭體驗劇場模型，他認為，企業就是表演者，職場就是劇場，體驗好比一場戲劇，顧客和體驗營銷人員在體驗劇場中都承擔一定的角色我國學術界對體驗營銷的研究起步比較晚,21世紀初才剛剛開始。鐘財幫以"顧客滿意二顧客體驗值-顧客期望值”建立的體驗營銷模型。學者劉宏(2005)則提出體驗營銷的“SHUP”模式,他認為體驗主要由看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)這四

4、個環節有機組合成，體驗營銷側重於消費者的感官和行動的感受。范秀成和陳英毅認為“體驗營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產品和服務,還要為他們創造和提供有價值的體驗”。郭國慶認為"企業應從感官、情感、思考、行動和關聯諸方面設計營銷理念，以產品或服務為道具,激發並滿足顧客體驗需求，從而達到企業目標的營銷模式。”王龍、錢旭潮認為體驗營銷是基於消費者對個人價值的追求，以滿足消費者對理想生活模式體驗為導向，通過對體驗需求的觀念引導，提供產品與價值以實現交換的一種社會及管理過程。學者汪濤、崔國華認為，體驗營銷是指企業營造一種氛圍，設計一系列事件，以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表

5、演”，顧客在“表演”的過程中將會因為主動參與而產生深刻而難忘的體驗，從而為獲得的體驗向企業讓渡價值。此外，馬連福在結合眾多企業經典案例的基礎上並探討瞭企業實施體驗營銷的可行性策略,他認為，企業通過充分運用產品或服務這個道具，在滿足顧客體驗需求的基礎上,為顧客最大化創造價值的營銷活動過程。肖建中、熊學慧編著的《體驗營銷一一流行美10倍速盈利心模式》（中國人民大學出版社,2005）深入剖析瞭中國本土企業一一流行美是如何成功地實施體驗營銷的，該書堪稱是中國國內體驗營銷方面的實戰經典2、體驗營銷的內涵本文借鑒學者汪濤、崔國華對體驗營銷的理解，即企業營造一種氛圍，設計一系列事件，以

6、促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演”，顧客在“表演”過程中將會因為主動參與而産生深刻難忘的體驗，從而為獲得的體驗向企業讓渡價值。體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為主旨，力圖通過滿足消費者的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。在體驗營銷模式中,企業的角色是搭建舞臺、編寫劇本，顧客的角色是演員，而聯系企業和顧客的利益紐帶則為體驗。企業有意識地以服務作為舞臺，以店內設施、產品作為道具，通過精心設計,使客人以個性化的方式融入其中，從而形成難忘的事件二、美容服務行業與體驗營銷1、中國美容行業發展現狀(1)發展速度快、市場需求量大。美容行業總體呈現出規模跨越式增長、技術水

7、平飛速提髙、就業人員規模迅速擴大、工資水平快速提高、營業收入大幅增長的特點。僅2007年美容服務業實現的產值就達到3000億元左右，行業從業人員超過1200萬。在全球性金融危機爆發的2008年，美容業仍然以23.8%的速度繼續發展，實現工業産值達3200億元左右,行業利潤增長速度為37.9%,在各行各業中位列第一，全國從業人員1120萬。目前，全國有2000多萬人從事美容及其相關行業。美容行業年平均發展速度在30%以上，而那些高層次的企業更是以每年50%的增長率迅猛發展,儼然已經處於髙速發展階段(2)從業人員知識水平、綜合素質