企业嗅觉识别系统设计探究

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1、企业嗅觉识别系统设计探究摘要：以论述嗅觉理论与嗅觉标识内涵为出发点，结合企业形象识别理论体系的发展，延伸了标识设计的内涵，提出了嗅觉标识设计的概念。进一步阐述了嗅觉识别系统设计的概念和基本内容以及嗅觉识别与视觉识别的依赖关系，拓宽了企业形象设计的研究思路，为未来企业实践嗅觉识别系统设计提供了参考依据。关键词：嗅觉识别企业形象识别品牌CIS的理论体系被引入中国企业的历史并不长，但是其发展速度极为迅速。在中国由CIS翻译来的“企业形象识别系统设计”一词是从20世纪90年代初才开始正式传播的。经过几十年的介绍、宣传和示

2、范，国内业界专家的潜心研究和先驱企业的积极实践，CIS理论体系在国内已经有了长足的发展。企业识别的本质即以理念、行为、符号区别于其他企业，那么，随着传统符号的日趋同质化，我们有必要发掘新的符号运用于企业识别。全球品牌大师MartinLindstom(2005)认为想要在未来的商战中保持领先地位，品牌必须建立一个综合五感的品牌体系。即使是有特色或知名品牌为了打动客户，也必须在传统的电视、印刷或网络广告之外寻求更多的营销手段。在嗅觉研究领域，前人的“视觉先导”的观念被证实是错误的。嗅觉比视觉更加能够引起回忆，而且嗅觉

3、的作用要远大于视觉(TryggEngen,1991)[1]o成功的品牌必须要超越视觉和听觉，综合嗅觉、触觉甚至是味觉来建立一个任何的竞争对手都无法模仿的独特个性。鉴于此，使用非传统的视觉标识来区别并强化品牌势在必行[2]。笔者欲从标识的内涵出发，结合嗅觉相关理论与CIS的经典理论来探索企业嗅觉识别系统设计。一、嗅觉研究概述嗅觉是人类感官的一种也是最为精致的部分，人类能识别并记住10000多种气味。当气味分子接触到鼻腔粘膜上的嗅觉感受器时，会引发神经冲动，这些神经冲动继而将嗅觉信息传递到位于大脑边缘系统的嗅球(ol

4、factorybulb)(Parker,2008)[3]o罗伯特•梅尔(RobertG-Mair)与威廉•麦克恩梯(WilliamJMcentee)认为嗅觉冲动比起视觉的和听觉的信息，能够以更短更直接的路线到达大脑半球。这样嗅觉就比其他感官系统更快地在更多的脑区域进行交换，而且还能不费力地最后进行编码[4]。气味是一种物质粒子，它会影响生物体(包括人类)的生理和心理(Gerrig&Zimbardo,2003)[5],进而影响人们对产品的喜好判断和购买行为。因为负责处理嗅觉的大脑边缘系统，也是负责处理人类情绪和记忆

5、的器官(Parker,2008)[3],所以与声音、色彩、形状等其他感官刺激相比，气味可以更直接、更迅速地影响人们的情绪和记忆。Mil1wardBrown研究中心进行了“品牌感知”的实验，并在全球13个国家同时进行。结果表明，企业传播活动中有83%依靠视觉来传达。视觉是人类显著的感知器官并不为奇，但值得注意的是，一旦人们需要作出情绪反应时，嗅觉就会成为强大的导火索，气味影响着我们每天75%的日常生活的情感反应。实验同时显示，在传播活动中人们有意识的运用嗅觉来传达信息的案例仅占2%,嗅觉是一直被低估的人类感官［6］

6、。莫奈尔化学感官中心(theMonellChemicalSensesCenter)的高级研究助理苏珊・C•纳斯克(SuanC.Knasko)研究发现，当商店的两个部门喷洒了芳香剂的时候，与没有喷洒芳香剂的地方相比，消费者会在这两个部门逗留更长的时间［5］。Morrin和Ratneshwar(2000,2003)进行了一项实验，其主要研究关于环境气味对关注、记忆和品牌评估的影响，实验结果表明，气味在加强消费者对品牌的记忆方面有良好调节和促进作用。专家认为，消费者对商品关注度的提高和关注时间的延长是香气作用的结果［6

7、］。二、企业嗅觉识别系统设计1.企业嗅觉标识的内涵(1)CI理论体系中的标识标识是CIS中视觉识别系统（VIS）的核心要素。“亚洲CI之父”中西元男（2008）认为，在CI的理论体系中，标识是指人们可以通过视觉符号看到的，代表企业及品牌形象的视觉要素部分［7］。国内学者余明阳、杨芳平（2009）认为，标识是企业（产品）精神内涵的形象表达，即通过造型简单、意义明确的统一的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字［8］。标识是企业用以激发视觉感

8、知的一种识别符号，给人以更加具体、更加可感知的形象记忆，帮助消费者更好的识别和记忆品牌。但是，随着众多企业视觉形象的过度曝光和产品同质化的现象的加剧，视觉元素越来越难以吸引消费者的注意力。企业想要在未来市场中稳固地位，必须突破视觉传达的传播模式，开发听觉、触觉，尤其是嗅觉来强化品牌差异性。同时在理论层面，笔者认为将标识的内涵狭义的理解为代表企业形象的视觉符号（图形或文字）