中国电信-小灵通营销策略

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1、小灵通营销小灵通真的就穷途末路了吗?从移动单向收费开始，无线市话（以下称“小灵通”）客八流失骤然加速，原先支撐同网运营商收入增长的风光已不复存在。随着“新联通”成立，三大运营商全业务经营格局已定。对于小灵通业务的发展方向，主流的判断是“消亡论”。运营商英至都己经制定出了逐步转网“消化”现冇小灵通客户的计划，政策上“劝退”的各种消息也相继在业界出现。抛开纯技术思维不说，小灵通这一耗费大量国有资产投资的通信产品真的走到穷途末路了吗？-、小灵通业务仍IU能够提供较为丰厚的现金流以山西某市小灵通业务为例，现有小灵通客户群13万户，月均收入经历2007年的宜

2、线下滑后，已经稳定在380Jj元左右（剔除坏账和网间结算后），直接相关的成本费用每月近36.5万元（不含直接从业人员薪酬）。其中，营业税金12万元，电费10万元、基站场地租赁费7.5万元，网络优化费用5万元，其他相关费用和杂费2万元。每刀的纯现金收入达到343.5万元，毛利率达到90%左右。在多年不追加投资的情况下，已经发生的建设投资成为沉没成本。而且直接从业人员基本为“正式员工”，薪酬费用按“工资总额”方式控制，数额相对固定月•必然发生。如果现在停止小灵通经营，不仅要增加一次性转网成木，每刀能够节约的现金支出也十分有限。虽然从市场份额和成长性分析

3、，小灵通已经处于“瘦狗”业务范畴;但是从企业经营或者国有资产保值增值的角度分析，小灵通业务当前还是货真价实的“现金肥牛”。二、小灵通在全业务经营阶段面临的冲击和风险进入全业务经营时代，虽然小灵通业务现金收益丰厚，但英所Ifli临的现实问题也I•分突出。除多网运营冲突和运营商无法把握的外部“政策风险”外，主要的问题还有两个：第一个问题是市场定位不够集中、导致经营策略针对性不足。作为固定与移动市场的边缘产品，小灵通鮫为明确的市场定位先后出现过四种：定位主要品牌宣传1.固话的延伸和补充“让市话移动起来”市话资费移动产胡，价格竟争力强主要通过“终端代理营销

4、”和“全员营销”，未与市话营销真正结合1.绿色安全“打长了不头痛，打久了不心痛”低辐射、低资费优势突出没有针对客户群成熟的营销渠道2.多种目标市场综合定位“所有人的小灵通”新业务、应用开发鮫多客户认可低、内容开发不足、网络基础影响数据传输质量，针对性差3.校园市场“阳光新锐”短倍资费低、针对性强相对“动感地带”优势不切显，竞争力不足不管哪种定位，产品主要的竞争优势还是未能突破“低价格”的范畴。固网运营商通过低价策略虽然培养了客户的移动产品消费习惯，但却没能利川差异化策略把优势集中到具体冃标市场。与移动产品“引导性”套餐相比，客户的议价能力逐步增强，

5、小灵通客户流失FI趋严重，尤其是在手机“单向收费”后，客八流失出现“雪崩”现象，形势十分严峻。第二个问题是产业链萎缩导致网络维保压力加大，终端种类不多、价格不低。这与G网移动产品形成鲜明对比，也直接导致网络规模不可能再口然扩大，运营商无法摆脱终端补贴困局,客户接入成木偏高，新客户购机、老客户终端维修和换机等问题比较突出。三、当询小灵通业务经营策略面对如此风险少困境，小灵通业务在企业内部如何避免“左右互搏”的业务冲突，如何在市场上避开与移动产品直接竞争，以便让已经投入的国冇资产发挥最大的功效？简单來讲，至少要做好“定位边缘市场、树立价格差异、集中优势

6、资源、实行专业经营、深化渠道合作”五个方而的工作。1、定位边缘市场，即讣开移动话务量主流市场，把目标市场定位于“市话的延伸与补充”和“集群调度网络”（以下称“集群市场”）两个重点，专注做好重点细分市场，用明确的市场区隔和营销控制避免与移动产品的直接全面竞争。“市话的延伸和补充”其实是回川小灵通最初的定位，但这个“回归”不是简单“冋归”，其实际内涵已经完全不同。当初的定位只是侧重“市话价格”，与固话其实没有直接的关系，小灵通还是定位为“个人产站”，在移动市场没有明显的产品差界。当前的“冋归”则是定位于“家庭客户”，将固话与小灵通捆绑、合帐，其计费方式

7、可能是包月，也可能是套餐，主被叫可能是同号、也可能是异号。“亲情1+”和“我的e家”系列产品屮，就包含这种定位。其优势是通过组合营销突出“家庭信息化”的理念，树立“固网+移动”的差界化营销优势。需要加大宣传力度塑造“装个电话安个家”的理念，把“家庭”、“安定”、“绿色”与“宽带”、“固话”紧紧联系起來。以“家庭信息化”产品为主，组合保有固话和无线存量客户。另外一个重点冃标市场町以圈定为重点工矿企业和机关团体。比如某市化丄集团，地处偏远山区，职工超过万人，三年前组建“企灵通”生产调度通信网络，消费习惯已经形成，企业信息化方面也与原固网运营商有深入合作

8、。同时管理层也在使用移动的“小区通”产品。2007年下半年移动单向收费后，全市小灵通客户骤减，但该企灵通网所拥有的6000