企業營銷理念與品牌提升策略創新

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1、企業營銷理念與品牌提升策略創新我國入世後企業“與狼共舞”已是不爭的事實。企業如何才能在國內外市場上有效地抗擊跨國公司？從營銷思維與理念、營銷戰略與策略、管理觀念與素質上幫助國內企業迅速成長，無疑具有重要的現實意義。本文認為，由於市場存在著柔性，企業營銷理念與提升品牌策略均須不斷創新，思路應從傳統的低價競爭向物超所值、從註重刺激顧客的理性購買動機向靈活運用投其所好的戰略理念和品牌策略徹底轉變。市場柔性與營銷過程管理彈性機制“市場柔性”是企業實施營銷管理、合理分配營銷資源的決策抉擇基礎之一。這一頗具辯證法精萃的營銷學術語最早由美國著名營銷學教授菲利

2、普•科特勒提出，並在其營銷管理的系列論著中不斷出現。菲利普•科特勒教授認為要通過營銷過程的有效管理包括營銷分析、計劃、執行與控制去克服“市場柔性”。另一著名的美國整合營銷專傢道•舒爾茲教授卻認為，應該通過“整合營銷”的策略和手段來戰勝“市場柔性”《孫子兵法》對此做出瞭飽含辯證法的精辟論斷：由於戰爭系統的動態變化與紛繁復雜，戰場上敵我雙方的虛實是相對而言的，不斷發展變化的。“兵無常勢，水無常形”，如何在錯綜復雜的戰爭局勢中消除不確定性，把握住敵方“虛”之所在，同時適當地調整我方的戰略戰術部署，迅速敏銳地抓住一瞬即逝的戰機，去贏得戰爭的勝利將《孫子

3、兵法》上述博大精深的思想，結合菲利普•科特勒教授和道•舒爾茲教授的“市場柔性”和營銷過程管理的思路，我們不難發現進行營銷過程管理機制創新、保持其機制高度彈性的重要性及其立竿見影的實踐意義1.當對國內外經營環境瞭解不多時，企業保持其營銷過程管理機制高度彈性，能使它在自己和其它公司的營銷活動中學習和瞭解諸如國內外消費者偏好、顧客購買心態和競爭者反應模式等知識與經驗，從而使企業能夠在國際商業對抗與競爭中占據主動地位2.在動蕩的國際市場環境中，顧客和競爭者均有可能會隨時改變，如前者或許會改變對產品和服務的喜好與忠誠，後者也可能會轉換營銷策略甚至轉移競爭

4、戰場。企業必須對這些變化迅速地做出反應，才有可能“避實擊虛”，立於不敗之地。因此，保持營銷過程管理機制高度彈性，其意義是不言而喻的3.當缺乏足夠的市場資源時，企業必須充分註意保持其有限資源分配的能動性，直到通過在國際市場和營銷中的不斷學習與實踐，確信其營銷策略無甚差遲時，再行調整才能保障企業的出口經營獲得絕對成功。因此，保持營銷過程管理機制高度彈性，其意義同樣重要4•在營銷策略執行過程中，企業必須根據產品，市場和競爭環境的變化，不斷地尋找國際市場中的空隙作為目標市場，及時地調整營銷組合手段和執行技巧但僅停留在策略的企劃和執行上是遠遠不夠的。即使

5、經理等管理人員對企業將要實施的經營目標規定瞭明確的營銷策略，而在具體的執行過程中，有關人員往往還是會遇見許多意想不到的障礙，在這種意義上，保持營銷過程管理機制高度彈性，其意義同樣不可忽視隻有經過不斷調整，因時制宜，企業才能夠有效地避免目標市場中的各種經營風險，有助於減少損失。有瞭這樣的保障機制,企業即便在，出口經營中遭受挫折，由於錯誤得到及時的更正，因而也不至於引起全面崩潰。正是在這種意義上，保持出口營銷過程管理高度彈性，無疑是企業邁向成功經營的核心與保障營銷理念與品牌提升策略創新由於入世後企業將面臨市場柔性尤為突出的特征，因此，當前企業營銷理

6、念與品牌提升策略均須不斷創新，思路應從傳統的低價競爭向物超所值、從註重刺激顧客的理性購買動機向靈活運用投其所好的戰略理念和品牌策略徹底轉變“物超所值”這樣創新的企業營銷理念與“投其所好”這樣提升品牌策略的創新不僅為當代西方營銷學權威與專傢所極力推祟，“物超所值”乃是顧客覺得產品能夠給他們帶來除瞭產品體本身之外的、某些額外的、心理上的滿足感，通常這類產品都具有某種超出其預期之外的特殊價值。要實現讓顧客覺得“物超所值”這樣一種理想的營銷效果，僅靠“物美價廉”這樣的傳統營銷手段或模式是很難做到的，企業還必須同時重視對顧客購買動機的心理分析，“投其所好

7、”，才能有效地促使顧客產生“物超所值”的滿足感用當代營銷學的話來說，“投其所好”就是刺激顧客的情感購買動機。顧客的重復購買動機可分為理性與情感兩類。前者是顧客經過對其需要和不同產品滿足不同需要的效用價格比不斷進行比較、分析和抉擇後產生的購買欲望；後者是指顧客因喜歡、愛好、好奇或美感等情感因素引起的對產品的購買欲望。一般而言，社會經濟愈發達；人民群眾素質愈高，顧客的重復購買動機就愈傾向於情感化，理性動機隻是消費決策中的重要因素而不是唯一的決定因素當今世界市場顧客的購買動機與消費趨勢正不斷地從理性向感性傾向過渡，顧客對購買產品取舍的依據不再隻是質量

8、、性能與價格等硬性指標，而是更多地重視購物與消費時的滿足與愉悅，滿意與喜好程度已成為顧客在做購買決策時最為關註的主要問題。如果說營銷競爭昔日是註重陣地