营销前沿理论期末论文

《营销前沿理论期末论文》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、商学院（2009级）《营销管理理论前沿》课程论文论文主题体验营销题目以星巴克为例浅析体验营销姓名农远忠学号200952135245专业市场营销班级营销092班指导老师苏海林完成日期2012年5月30日论文主题：体验营销以星巴克为例浅析体验营销班级：营销092姓名：农远忠学号：200952135245摘要：随着我国经济的快速发展，人民生活水平的不断提髙，人们越来越注重精神层面的消费体验。在体验经济即将到来的时代，体验营销模式和理念的不断发展，大部分服务型企业也越来越重视顾客的消费体验，而星巴克的“咖啡宗教”、“第三生活空间”等体验给了我们很好的

2、启示。本文主要通过对星巴克的体验营销进行简要分析，学习其体验营销之精华，从中得到有利于我国服务型企业尤其是餐饮企业发展的一些运用体验营销策略的建议方法。希望我国企业也能够打造出属于我们自己的消费“体验王国”。一、绪论随着全球金融危机的爆发，市场竞争变得更加激烈，传统的营销模式已经难以适应。体验营销作为一种全新的营销模式，顺应了当今经济环境变化的需要。体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让消费者实际感知产品或服务的品质或性能从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销的实质

3、就是通过提高顾客价值来达到顾客满意和顾客忠诚。体验营销通过营销者和消费者之间的沟通和互动，来缩短感知价值和期望价值之间的差距，从而提高顾客价值。体验营销已经成为一种企业竞争优势的新表现形式。星巴克的体验营销是最为典型的，它的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。星巴克对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究，通过对星巴克体验营销策略的研究分析，希望能从中得到一些启示和收获。本次论文主要是通过对

4、星巴克的发展以及其体验营销进行分析，学习其“体验”之道，得出关于体验营销的一些问题和方法策略，并提出自己对目前我国服务型企业(尤其是餐饮企业)营销策略的一些建议措施。二、体验营销理论研究综述2.1体验营销定义体验(experience)—词导源于拉丁文(experientia),意指探查、试验。依照亚理斯多德的解释，其为由感觉记忆，许多次同样的记忆在一起形成的经验，即为体验。教授伯恩德・H.施密特是第一个提出“体验营销”概念的学者，他在1999年出版的《体验式营销》艺术中，首次提出体验式营销(ExperientialMarketing)站在消

5、费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个原则，与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过各种体验媒介，包括沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者的感官和情感，引起消费者的思考和联想。体验营销强调满足人们精神的、社会的、个性的

6、需求。菲利普・科特勒认为体验营销是通过让顾客体验产品确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠实的客户。国内学者普遍认为，所谓体验营销就是在整个营销过程中充分利用感性信息的能力，通过营销顾客更多的感官感受来介入其行为过程，从而营销消费者的决策过程和结果。综合队体验营销的理解和国内外对其的定义，从企业角度看，体验营销是指企业把顾客的感官、情感、思考、行动、关联等要素融为一体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，通过创造、提供和出售体验，让顾客在购买和消费过程中因主动参与而产生美好体验的一种营销管理过程。2.2国内外相关研究美国学者约瑟夫•派

7、恩和詹姆斯•吉尔摩在《体验经济》一书中写到：体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段；体验经济是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。《哈佛商业评论》认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。同时认为：只有当企业为消费者和企业在一起的时间收费时，企业才算进入了体验。他们对体验的定义则是从实现体验的手段方面人手，指出通过什么媒介来创造消费者值得回忆的事件。强调了服务经济、产品经济和体验经济之间的关系，以及这三种经济时代发展的一个相

8、承关系。体验经济高于服务经济。服务以生产者为价值创造主体，体验则以消费者为价值创造主体，是真正以顾客为中心的互动过程，但以服务经济和产品经济为依托达到实现顾客体验的