营销理论前沿论文之

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1、营销理论前沿论文之:关于声誉营销学院：经济与管理学院班级：市场营销08—2班姓名：冯永立学号：200806050208关于声誉营销进入21世纪，随着全球化和知识经济的来临，特别是互联网的快速发展，一方面,社会进入了信息爆炸的时代，知识更新更快,技术手段更新，劳动效率更高，产业裂变更多；另一方面，在社会需求日益多样化并不断刺激产业大发展的同时，产业的半命周期正在缩短，进而导致企业的生命周期、产品的生命周期都在缩短，市场的竞争更加激烈。伴随着全球化浪潮的风起云涌以及国际国内企业的同台竞技，特别是随着跨国企业对屮国企业战略并购的加速，屮国市场的国际化竞争更加激烈，

2、企业的经营环境也变得更加复杂。“口口相传”、“有口皆碑”一直以来都是所有品牌追求的结果一一“好的口碑引起7次销售，坏的口碑丧失30个客户”，企业主深知“口碑”对于销售的影响力，也因此尤为注重企业声誉管理。《辞海》中“声”字就有“名誉”之意，《现代汉语词典》则将“声誉”解释为“声望名誉”，那么，企业声誉就应该是企业的声望和名誉。事实上，学术界对企业声誉这一学术术语还尚未形成普遍公认的定义。对企业声誉内涵的理解，不同时期的专家往往是从自己所处的学科角度进行表述的。关于声誉营销。符加林博士认为：商标可以体现商品的属性、名称、包装、价格等内容，因而品牌可以简化为“知

3、名商标”加“良好声誉”。我国目前情况下，建设品牌的关键也正是要着力于声誉的塑造。在品牌建设方面，许多企业当前的关键是如何完成从“商标”到“品牌”的转化。而完成这一转化的关键是如何将“商标知名度”转化为“企业声誉”。基于产品的声誉营销，着重是打造质优，价格公道的产品，树立良好的企业形象。美国著名声誉管理学者戴维斯•扬指出：“任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好声誉是至关重要的。特别是当你身处困境时，良好的声誉就是你最重要的财富。”纽约福德姆大学商学院教授凯文•杰克逊也说:商业的主题是诚信。有了这个主题后,人们依然耍求公司必须创造良好业绩，但是，他们还要求公司

4、拥有高度的社会责任感，通过公平交易来取得这些业绩。因此,杰克逊认为,声誉资本是一个具有战略意义的经济学新概念,其重要作用是帮助公司在商业环境中承担社会责任，带来竞争优势;同时帮助企业领导、管理部门在充满猜疑的商业环境中重获信任、树立权威。众多证据显示，卓越的商誉和非凡的财务绩效之间确有关连性，事实证明，企业声誉分数高于平均值的公司，较有能力维持或获得平均以上的资产报酬率。在今日商业中，声誉就是一切。美国伟达公关公司（历史最悠久的国际公关公司之一，第一家进入中国市场、第一家被中国政府聘用的外国公关组织），最近做了一项调查发现，每五个美国人中，就有四个表示在购买

5、某家公司的产品时会考虑到声誉。36%的受访者将声誉视为是否购买某样东西的重要因素，超过70%的投资人在做决定时会考虑到声誉一一就算收益会因此减少。这项研究进一步发现，来自美国、英国和欧洲各地的企业领导人相信，企业的社会责任在未来会变得更重要，特别是在创造销售，还有召募及留任员工方面。前些年，大家众所周知的，三鹿奶粉“三聚氧胺”事件，引发了乳业地震，导致大品牌“三鹿”在一夜之间破产倒闭。最近的双汇“瘦肉精”事件，最直接的经济损失是事件一报道出来，双汇在全国的销售量锐减，直接经济损失达儿亿，还不包括品牌价值的损失。从牛奶添加三聚氧胺冒充蛋白质、到猪肉添加“瘦肉精

6、”以满足消费者“挑肥拣瘦”、在劣质馒头添加了甜蜜素、山梨酸钾、染色剂变身香甜美味的馒头，回收过期馒头加工贴标再上市……当前种种迹象表明，信用危机已经给中国企业的发展蒙上了一层厚厚的阴影，消费者的衣食住行不断接受新名词的考验，百姓的化学知识也不断地“与时俱进”，消费者对企业的信任也在直线下滑。维护企业声誉，树立良好形象，不仅是企业生存下去的保障，在某种程度来说，也可以为企业带来潜在的市场。认识到企业声誉管理缺位随时可能带来的危害，以在日常经营活动中高度重视和营造企业的良好声誉与口碑效应，建立一套可以冇效维护企业声誉的预警机制及快速应对策略，已经成为大企业，大品

7、牌公司的共识。市场经济中，企业之间的竞争，最终是信誉和品牌的竞争。进行声誉营销必定会提升企业的竞争力。符加林博士说：“作为一种判断，我们认为产品和服务严重同质化的中国市场，在经历了产品竞争、价格竞争、产品加服务竞争之后，声誉竞争必将成为企业竞争新的、更高级的领域。”我们将声誉体系分为产品声誉、品牌声誉、企业声誉三个层级。产品声誉是产品的质量、性价比和售后服务等儿方面给消费者留下的整体印象。其中，产品质量是塑造产品声誉的核心，包括产品的安全性、功能、使用寿命和创新程度等。品牌声誉是声誉构建的第二层级。传统观点认为需要用美誉度支持品牌建设，现代观点认为企业的品牌

8、建设必须服务于企业声誉建设。企业声誉而不是晶牌，才是