体验营销理论前沿述评课件.ppt

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1、【体验营销理论前沿述评】顾客在专柜体验长虹3D电视——某小区样板房——某健身房体验卡——迪拜旅游体验——目录引言一、体验概念及其维度二、体验营销实证研究：方法与结论三、体验营销管理框架四、进一步研究方向故宮也有浪漫？！谈起台北故宮，你会想到。。。古董+历史+沉闷？故宮也有浪漫？！情人节适合去故宮？大綱：故宮也有浪漫？！故宮推出七夕浪漫的故宮体验故宮网站尋找愛情信物（故宮文物）銅管五重奏愛的告白拋採球與情人共舞幸運之心摸彩（故宮紀念品）台灣弦樂團中外組曲演奏参观就参观，故宫为何大费周章在七夕又是音乐演奏又是情侣共舞？故宫葫芦里卖得是什么药？是文物？是音乐？是七夕？还是其他？故宮

2、怎么卖才卖得好？其实，故宮的动机与作法，都与顾客体验有关！体验营销的兴起精油平凡的物品因精心设计的情境而变得令人动心蜡烛游泳spa服务因精心设计的体验而动人心弦、令人难忘强调＿＿＿＿＿＿＿＿的消费倾向正在蔓延消费者的期望与喜好已跳脱纯粹的理性或功能利益，开始重视＿＿的价值企业将＿＿＿＿列为重要营销策略气氛、感性、文化感性顾客体验学术研究起源1982年，两位美国学者Holbrook与Hirschman在其开创性的经典论文中将“体验”概念引入消费及营销研究领域之后，这一术语逐渐成为理解消费者行为的一个核心概念继1970年代的顾客满意度研究、1980年代的广告态度研究、1990年代

3、的品牌关系研究之后消费者行为研究领域的一个新的研究热点和机会更被视为未来市场营销的基础（Caru和Cove，2003）被看作产品、商品、服务之后的又一关键市场提供物PineⅡandGilmore经济价值变迁来源：PineⅡandGilmore（1999；夏業良譯，2003）商品、服务体验化在商业领域，向消费者提供卓越“体验”业已成为最热门的营销目标——如众所周知的“星巴克体验”。一项针对营销人员的调查报告显示，70％的受访者称在未来更广泛地应用体验营销对实现组织目标非常重要。有些公司甚至已经设置了一个新的管理岗位——首席体验官，来对顾客体验进行管理。一、体验概念及其维度何为「

4、体验」？工作太紧绷，早就该休闲。现在果然来对了！连空气闻起來都那么的舒缓放松!享受巴厘岛式按摩的那一刻，我感动得想哭，希望那一刻就是永恒不自觉也入境随俗地在发梢插上一朵鸡蛋花、围上沙龙，想像自己也是当地人以上描述，哪些和「体验」有关？“体验”（experience），一个包罗万象的术语。相当长时间以来，营销研究中仍缺乏一个关于体验之构成的确切界定。诸多争论及含混源于“体验”这个词被理解的方式。它既是一个名词又是一个动词，还被用于表达一个过程本身、或者参与活动、抑或通过感官或心智对物体、思想及情感的感觉、甚至是学习经历的产出。在不同的研究情景下对体验进行研究：产品体验、购物和服

5、务体验、消费体验及品牌体验。体验概念的界定基于消费者文化理论（Arnould&Thompson,2005:868-882），利用Eeva-Katri(2005)的基本分析框架，对体验概念的界定主要有人本主义框架、超凡框架、市场框架等三种类型。人本主义框架——作为主观、精神层面的体验超凡框架——作为一种非凡、特殊现象的体验市场框架——作为一种市场提供物的体验基于主观感知的体验维度划分从3Fs（“幻想（fantasy）、感觉（feeling）和趣味（fun）”）到4Es，即体验(Experience)、娱乐(Entertainment)、表现狂(Exhibition)、传教式(E

6、vangelising)Pine和Gilmore（1998）以顾客主/被动参与为横轴，吸收或是沉迷情境为纵轴，将顾客体验划分成娱乐型、教育型、审美型与逃避现实型.这四个维度的体验分别被作为民宿体验（Haemoon等，2007：119-132）、游轮体验的四个维度，得到实证研究的支持。基于心理学模组的体验维度结构Schmitt（1999）运用心理学的模组(modules)概念，将消费者体验维度及类型视为战略体验模组，包括五项体验维度（形态）：感官体验——通过人的五种感官建立情感体验——以内在感情和情绪建立思考体验——以智力创造新的认知或提供解决方案来建立行动体验——与身体或生活

7、方式有关的体验关联体验——与他人（事物）或社群联系的体验前三项是个人独有的体验，称之为“个人体验”、后两项常在人际互动时产生，称之为“共享体验”。Chiara等(2007)对体验维度的划分同样以心理学的心理模组理论、神经生理学为基础。心理学和行为科学研究区分了三种基础性的系统——感觉、认知、情感——每一系统都有其结构、规则和相互之间的互动。而从本质上考虑一个人时，还必须考虑到了其行为、价值观与信念系统及关系。此外，许多神经生理学研究支持疼痛是一种包含感官、认知和情感成分的多维体验——这一结果与脑成像研究