营销前沿里理论专题-星巴克体验营销

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1、《营销前沿里理论专题》课程研究报告体验营销理论专题研究报告——星巴克公司营销案例分析安徽农业大学12级市场营销专业组长：王祥祥组员：廖琪指导老师：姜含春教授2015年12月目录前言1体验营销理论概述1.1含义1.2产生背景1.3产生的意义1.4特点1.5策略2星巴克公司咖啡连锁店营销案例选择理由2.1咖啡连锁店行业理由2.2理论运用效果3星巴克公司咖啡连锁店营销案例分析3.1星巴克公司概述3.2星巴克公司咖啡连锁店营销案例基本策略分析3.3启示前言体验式营销的提出是与经济发展相匹配的，其可以帮助企业为客户提供差异化的服务，更加全面的满足客户的需要，让

2、产品和服务给客户留下深刻的印象，增加客户的购买欲望，提供愉悦的购买过程，增加客户的品牌满意度。在一系列的体验活动中，企业通过体验式营销增强客户的忠诚度，为企业赢得终身客户。星巴克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。深厚的文化底蕴、不懈的品位追求、时时处处体贴入微的服务、舒适优雅的消费环境带领顾客体验着不同的人文、异国风情和流行时尚。在星巴克咖啡馆里，为顾客提供的不仅仅是可口的咖啡，而是致力于顾客体验的建立。世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都是营造都市闹中取静的幽雅环境，有精选的轻音乐、有轻松闲适的聊天欲

3、望，传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，形成客人和咖啡师之间、客人和客人之间的互动，从而把星巴克咖啡演绎成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家。首先本文从体验营销的概念出发，阐述了体验营销的产生背景及其意义并简单介绍了其特点和策略。再次，本文以星巴克为例，分析了星巴克体验营销的成功之处，希望能从中得到一些启发。体验营销理论概述体验的含义派恩二世和吉尔摩是这样定义的“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神上的某一特定水平时，它意识中所产生的美好感觉。（PineII&Gilmore,2002）。施

4、密特则认为“体验是对某些刺激（如市场营销措施）产生的内在反应”，通常包括感觉、感受、思维、行动、关系五种类型（Schmitt,2001）。崔国华（2004）指出：体验是指在消费者在参与企业提供的消费过程中，消费者对于企业设计的有着优良、美好、让人难以忘记的体验过程留下难以忘记的深刻感觉，并且消费者参与在整个消费过程当中。产生背景在人类社会的发展进程中，由于科学技术的快速进步以及人类需求层次的不断提高，经济提供物也在不断地发生着变化:由低价值的提供物向更高价值的提供物逐步过渡。派恩二世和吉尔摩认为，到目前为止总共出现了四种经济提供物，即:产品、商品、服

5、务和体验(PnieH&Gilmore,2002)。产品经济商品经济服务经济服务营销体验经济体验营销产品营销营销模式的演进过程体验营销理论概述产生的意义伴随着经济的不断发展，过去纯粹的产品营销已无法在竞争越来越激烈的市场上立足。如今的消费者在注重商品质量的同时，更加注重情感的寄托和愉悦，购物过程的心理追求往往超过生理追求。人们越来越热衷于那些能够促成自己个性化形象形成，彰显自己与众不同的产品或服务。一方面，体验营销使企业可以为消费者提供差异化的高价值服务，让消费者在购买产品或服务前进行全面的、有效的产品体验，有效的拉近产品与消费者之间的距离，提升消费者

6、的购买满意度，从而在竞争日益激烈的市场中立足并推动企业的创新与发展。另一方面，体验营销可以满足如今消费者对产品的情感寄托以及个性化的需求。体验营销理论概述特点消费的情感化消费的个性化消费的团体性消费的短期化消费的非信任性体验营销理论概述策略体验营销组合。在市场营销理论中，营销组合一直是实施营销战略的一套非常有效的营销工具，按Kotler(1999)的解释，“营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具”。5Es组合策略。根据以前对体验的定义，以及体验过程的描述，我们认为体验营销组合应包含五大要素:体验(Experience)、情境(En

7、vironment)、事件(Event)、浸人(Engaging)和印象(Effect)。由于这五要素的英文单词都是以“E”开头的，所以将其称为5Es组合策略。咖啡连锁店行业理由(1)星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌，是世界领先特种咖啡的零售、烘焙者和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。星巴克公司体验营销案例选择理由(2)星巴克有个使命“教育全美的消费者什么是极品咖啡”；星巴克有个憧憬“为咖啡创造迷人的气氛，吸引大家走进来在繁忙的生活中也

8、能感受片刻浪漫和新奇”；星巴克有个梦想“将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，始终坚持自己一贯的原则”。(3)长期