商业银行经营管理学 第6章 商业银行营销管理

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1、第6章商业银行营销管理知识要点商业银行营销的特征营销管理的环境和市场分析营销战略的类型和战略选择四大营销策略与组合营销执行力评估测定第6章商业银行营销管理§6.1商业银行营销管理概述§6.2商业银行营销管理的市场分析§6.3商业银行营销管理的战略选择§6.4商业银行营销策略与组合§6.5商业银行营销执行力的评估§6.1商业银行营销管理概述6.1.1商业银行营销的产生和发展6.1.2商业银行营销管理的主要过程6.1.1商业银行营销的产生和发展1）商业银行营销的产生2）商业银行营销观念的演变（1）商业银行的生产观念（2）商业银行的推销观念（3）商业银行的营销观念（

2、4）商业银行社会市场营销观念6.1.1商业银行营销的产生和发展3）商业银行营销的特征（1）双向性（2）高风险性（3）复杂性6.1.2商业银行营销管理的主要过程1）环境分析2）市场细分，确定目标市场3）制定和实施营销战略4）营销战略控制与评估商业银行营销管理的主要过程环境分析市场细分，确定营销目标制定营销战略营销战略的实施营销战略的控制与评估产品战略价格战略促销战略分销战略反馈与修正§6.2商业银行营销管理的环境和市场分析6.2.1商业银行营销管理的环境分析6.2.2商业银行营销管理的市场分析6.2.1商业银行营销管理的环境分析1）外部环境分析一是宏观环境研究二

3、是中观环境三是微观环境6.2.1商业银行营销管理的环境分析2）内部环境分析首先对自身宗旨、任务的分析然后对自身核心能力进行重点分析最后全面分析自身战略能力6.2.2商业银行营销管理的市场分析1）市场细分（1）市场细分的作用首先，市场细分有利于商业银行发现新机会，开拓目标市场。其次，市场细分是商业银行制定市场营销组合策略的基础。最后，市场细分有利于商业银行不断开发新产品，满足客户需要。6.2.2商业银行营销管理的市场分析（2）市场细分的原则①可测量性原则②可进入性原则③可成长性原则④可盈利性原则6.2.2商业银行营销管理的市场分析2）目标市场选择（1）无差异性目

4、标市场（2）差异性目标市场（3）集中性目标市场6.2.2商业银行营销管理的市场分析3）目标市场定位（1）区域定位（2）产品和服务定位（3）形象定位（4）顾客定位6.2.2商业银行营销管理的市场分析细分市场——确定细分变量和细分市场——描绘细分市场的结构与轮廓选定目标市场——评估个细分市场的吸引力，确定其衡量标准——选择目标市场市场定位——为目标市场提供特定的金融产品和服务——为目标市场建立合理的营销组合——为营销组合确定有竞争力的特有位置§6.3商业银行营销管理的战略选择6.3.1商业银行营销战略的类型6.3.2商业银行营销战略的选择6.3.1商业银行营销战略

5、的类型1）防御型战略（1）市场模仿战略（2）市场缝隙战略2）进攻型战略（1）地域扩张战略（2）新市场战略（3）市场渗透者战略（4）市场竞争者战略3）合理化型战略6.3.2商业银行营销战略的选择1）主导式银行营销战略选择2）挑战式银行营销战略选择3）跟随式银行营销战略选择4）补缺式银行营销战略选择§6.4商业银行营销策略与组合商业银行营销策略与营销观念、市场细分、市场定位等概念相辅相成，在商业银行营销观念的指导下，商业银行依据选定的目标市场和市场定位，将各种营销策略和手段进行分类、组合，形成与之相对应的系统，有效地实践营销管理和实现经营目标。具体的营销策略和手段

6、不计其数，这里主要依据营销中最关注的四个方面，即产品（Product）、定价（Pricing）、渠道（Place）和促销（Promotion）来展开介绍。§6.4商业银行营销策略与组合6.4.1产品策略产品策略在银行经营中占有十分重要的地位，可以说，它是银行营销的基础与支柱。产品是银行生存与发展的基础，商业银行的产品策略主要包括产品组合策略、产品创新策略、产品系统销售策略和产品品牌策略。§6.4商业银行营销策略与组合1）银行产品的内涵与层次（1）银行产品的内涵（2）银行产品的层次银行产品的整体概念一般由核心产品、形式产品与扩展产品三个层次组成§6.4商业银行营

7、销策略与组合核心产品：客户的基本利益或效用形式产品：银行产品的具体形式扩展产品：提供给客户的附加服务与利益§6.4商业银行营销策略与组合2）产品组合策略（1）拓宽银行产品组合的广度（2）增加银行产品组合的深度§6.4商业银行营销策略与组合3）产品创新策略（1）资产业务创新（2）负债业务创新（3）表外业务创新§6.4商业银行营销策略与组合4）产品系统销售策略（1）统一包装策略（2）个别包装策略§6.4商业银行营销策略与组合5）品牌策略（1）在市场定位策略下实施品牌定位，将品牌竞争纳入到银行整体战略（2）将品牌价值与文化因素融合，形成独特的银行文化（3）大力推行企

8、业识别系统(CIS)的建设，塑造银行形