浅谈房地产品牌竞争时代

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1、浅谈房地产品牌竞争时代一、品牌住宅认识上的误区对于房地产业已进入品牌竞争时代，在理解和认识上存在一些错误观点：（一）是“房地产业无品牌，只有特许经营权”。这是美国房地产业的现状。在美国，新建住宅规模小，营销重点止转向二三级市场，经纪人成为房地产市场的主角，且名声比执业人更为显赫，销售助理成为公司在公众面前的形象代表，营销高手依靠对顾客个性化、细微化的服务赢得消费者。房地产业的品牌在这里显然没有多大意义。同时这种观点不符合我国国情，不适宜我国房地产住宅建设发展的需要。（-）是“房地产业难创品牌”。房地产是极其特殊的行业，住宅

2、是i种特殊商品，它不是流水线上下来的商品，很难清晰辨别各个房地产的不同风格和特征，雷同住宅还是绝大多数；从市场占有率上看，一个房地产公司在全国占的份额很小，品牌住宅在市场上的影响力和人们的认知程度还很低，中国房地产目前还没有像家电行业的海尔、饮料行业的娃哈哈这样真正的品牌。中国房地产品牌尚是神话。这是一种滞后观念和畏难情绪。（三）是“产品至上主义”。认为品牌是靠广告宣传岀来的，产品是靠企业实干出來的，只有产品才是实在的、可靠的。主张产品要重于品牌或产品大于品牌，一个成熟的企业家要把重心放在产品上面不应放在品牌上，不能搞“唯

3、品牌论”（把重视品牌视为“唯品牌论”）。这种认识上的错误之处是否定产品与品牌的一致性、否定产品品牌和企业品牌的一致性，在产品与品牌的关系上，把二者对立起來，没有认识到发展品牌是企业最高层次的经营活动。（四）是“高档住宅才能创品牌”O认为品牌住宅就是极品，只有洋人居住的公寓和富人区的别墅或高尚住宅才能营造品牌，大众化住宅或经济适用房不需要创品牌。实际上高档住宅不等于品牌住宅，任何档次的住宅，无论是高档的，中档的，还是低档的，都应有口己的品牌。大众化的住宅更容易创知名品牌，因为名牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有

4、率，而是否有众多的消费者才是创知名品牌的首耍条件。这些模糊概念不澄清，就会影响房地产住宅品牌的塑造。那么怎样正确认识房地产品牌这一貝有战略意义的重要问题呢？二、房地产已进入品牌竞争时代品牌是过剩经济的产物，在短缺经济时代谈不上品牌和品牌竞争。改革开放20年來，我国已告別短缺经济，进入一个新的物质丰富并和对过剩的新吋期。从短缺到过剩我们看到了一个吋代一一短缺吋代的终结，迎来了一个新的时代——品牌时代的开始。品牌竞争取代了产品竞争，品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是品牌之间的较量，是一种新的竞争形态和走势。我国房地产

5、业，经过20年的快速发展，已成为国民经济的新增长点和消费热点，广大城乡居民住房条件得到了明显的改善，我国住房的严重短缺时代已经结束，全而进入了小康时代，住房需求进入一个新时期。房地产业正经历从卖方市场转变为买方市场，进入了散户时期；住房需求也向舒适性转变；产业增长方式从数量规模型向质量效益型转变；产业层次从传统型向生态化、智能化、工业化等现代模式转变；房地产业结构进入变革调整吋期，小散差企业向大型企业集团转变。在这种变革过程中，住宅品牌，尤其是知名品牌，作为一种重要资源、因素和力量，对促进科技进步和产业发展，越来越起到巨大

6、的推动作用，品牌住宅将涵盖整个行业，使房地产业进入品牌竞争时代。三、房地产品牌竞争时代的特征房地产品牌和品牌竞争，具有明显的吋代特征，主要表现为以下四种发展趋势。（-）品牌住宅一一消费的趋势从消费需求上看，消费者认同并追求品牌住宅将成为发展趋势。当前，我国品牌住宅经营处丁起步阶段，缺乏鲜明的品牌形彖，消费者购置住宅的品牌意识也远不如购买其他商品强烈，房地产品牌营造述需耍一个发展期、成熟期，需要一个较长时间的积累过程。这只是个时间问题，随着房地产市场的成熟，追逐住宅精品，信赖品牌必将成为一种势不可挡的发展趋势。这是因为：（1

7、）住宅是高额耐用商品，具有长期使用价值，人的一生三分之二的吋间要在住宅中度过。住宅对人的生活质量的影响，胜过其他任何商品。人类三大需求中，生存以吃穿为标志。从长远发展看，人们对住宅品牌的追求，要胜过其他任何商品。（2）随着生活水平的捉高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向纵深发展，追求实用住宅的多功能性，关注住宅环境的营造，重现住宅文化品位及审美等文化价值。住宅档次已成为生活品质象征和自我包装、自我显示的复杂深层行为。住宅需求的这种多样性与高档化，实质是对住宅强势品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在，只有优质品牌住宅

8、能够满足并赢得消费者和社会公众的认同和亲和力，刺激他们的消费激情和购买欲。（3）住宅已成为一种投资行业，只有优质品牌住宅才具有保值增值的巨大潜力。据资料显示，美国人在住宅升值小的受益高于购买股票的受益。（-）品牌竞争成为房地产市场的主体从供给方而，开发商从一般商品住宅经营转和品牌住宅经营将成为发展趋势。