服务营销进入品牌竞争时代.doc

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1、廖敏夫：服务营销进入品牌竞争时代廖敏夫，毕业于武汉大学，法学学士，经济学学士。曾服务于上海量健、山东珍奥、上海诺鼎等业内知名企业，现任北京某大型医药保健品企业营销副总。兼具一线销售、区域市场运作、全国市场推广及企业全局管理等方面经验。　　创立THA营销管理系统，倡导：在销售团队训练上，“从理念到动作”，把销售流程分解为简单工序在团队中进行复制；在招商推广管理上，通过进阶式分步训练优秀的专业推广人才和咨询式项目管理服务市场；在营销方案策划上，从心理学和行为学理论角度设计流程，触发客户主动行为；在经营管理上，通过理性分析，从数字和逻辑出发找到问题本质和解决方案。更多保健品会议营销、体

2、验营销、旅游营销、健康管理等文章资讯请浏览《会销人网》★　　自21世纪初至今，服务营销行业发展已有十余年时间。这是一个比较年轻的行业。表现出如进入门槛仍然较低、市场竞争集中度不高、从业者整体素质偏低、竞争手段单一等典型的新兴行业特征。同时，近两年来服务营销也在明显的日渐成熟，走向行业的健康发展期。进入这一阶段以后，企业之间的竞争将是全面的、综合素质的比拼，而其中很重要的一个方面就是品牌的竞争。　　人们往往误读了，甚至神秘化了品牌。人们总认为品牌需要知名度，需要高额的营销费用投入，只有大型企业才能拥有品牌等。实际上，品牌是什么？品牌，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一

3、种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。（百度百科）而按照笔者的理解，简单一点说，品牌就是一种印象，一种让消费者不需要其他因素的证明就能产生信任和购买欲的印象。当我们问消费者，XX公司是一家什么样的公司，消费者第一时间给出的直观答案就是他对公司品牌的认知。任何一家公司在它的消费者人群中都留下了“印象”，

4、所以任何公司都存在品牌，只不过有好坏之分。这种印象并不存在于专家高深的著作中，而存在于消费者日渐形成的心智中，它不是靠高额的宣传费用拼出来的，而是靠营销沟通过程中双方不断接触而产生和加深的。　　在行业发展初期，服务营销不重视品牌，是由行业特征决定的。一是行业发展初期所采取的单一会议营销的手段，营销周期短，从发力到收获不过短短几天时间，并且不重视再次服务，因此品牌来不及发挥作用；二是营销传播渠道相对封闭，是企业和终端消费者的直接沟通，品牌的影响力无法扩散；三是企业规模普遍较小，消费者群体有限，在这样一个小众群体中，品牌难以体现价值；四是行业竞争并不十分激烈，同时消费者不成熟决定了竞

5、争手段也比较粗放，品牌的竞争力无处体现。　　如今，消费者日渐理性和挑剔，对行业和产品相关知识的了解更为普及，同时行业集中度也逐渐升高，行业竞争逐渐寡头化、激烈化。在这种情况下，企业之间的竞争就是争夺消费者的信任，或者说争夺消费者的心智领地。在这个争夺过程中，品牌的重要性也越来越明显。品牌竞争就是比谁能更快更好更深的给消费者留下值得信赖的“印象”。因此，可以说，服务营销行业已经进入了品牌竞争的时代。★★　　通过品牌的建立，我们可以降低营销的成本。每一次的营销沟通，都像是一个解冻——预热——加温——沸腾的过程。营销沟通的前期是解除消费者心理防御、获取消费者信任的阶段；这个阶段耗费的成

6、本最高，取得的收益最小，却无法省略。而一个良好的企业品牌可以快速的化解消费者的疑虑，赢得消费者的信任，推动消费者进入下一个营销流程。尤其是对于已经购买过产品的在服顾客，在他的心中建立一个优质的品牌可以让营销变得更加轻松，而不用一次次反反复复的从头开始，逐个消除消费者的疑虑，解答消费者的异议。通过这种方式，我们节省的不仅仅是财务上的营销成本，更有时间上和人力上的营销成本，并获得了营销成果的放大。无论是在开发顾客的重复购买力还是符合购买力时，品牌都能发挥事半功倍的作用。　　品牌可以在消费者群体中形成高黏着度。消费者并不是在每一次购买的时候都会进行一次全面精密的比较，再选择性价比最高的

7、一家。消费者对企业的忠诚和依赖绝非出于理性的计算，否则所有企业之间的竞争最终都会以沦为最惨烈的不同形式的价格战。当一个企业和它的消费者之间已经形成高黏着度的信任关系后，这种信任关系可以自动屏蔽其他企业的营销信息——消费者会主动拒绝与其他企业的接触，来维护他与企业之间相互的忠诚关系。在服务营销行业，一旦企业品牌已经在消费者心目中扎根，意味着这个消费者已经成为“自己人”，在这个消费者的心智中该企业就获得了“竞争豁免权”，取得了最高优先权的地位，无需再和其他企业进行比较；而一旦企业在一