鸡蛋已经进入品牌时代

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1、鸡蛋已经进入品牌时代鸡蛋品牌目前主要有三类：一是厂家品牌，养殖企业经营的品牌；二是经销商品牌，经销商自己创造品牌，通过采购养殖场的鸡蛋进行销售；三是终端店品牌，乐购、万佳、银座这些大的KA卖场自己塑造品牌，采购鸡蛋进行包装销售。目前鸡蛋市场几个代表性品牌的状态是：1、德青源：华北市场尤其是京津地区的绝对领导者。德青源品牌创立以来一直采取单一品牌战略，以一个德青源品牌和高品质的承诺包打天下，并且从2009年以来，德青源逐渐收缩他在全国的扩张，集中力量于北京天津及周边的市场。德青源的品牌成功之路在于：率先实施品牌化运作的鸡蛋之一，占据了市场的先机。他以单一品牌策略

2、逐步树立自己的中高端品牌形象，随着中高端品牌形象树立，在品牌影响力和号召力下，德青源开始逐步向低端市场渗透，以高价值的品牌影响力影响低端市场，目前相继推出官厅水库、开心农场、蛋博士、农家香四大子品牌，以德青源企业作为背书，全面占有高中低市场。随着德青源品牌地位的建立和对高中低市场的逐步占领，德青源开始将自己塑造为中国鸡蛋品类的代表和领导者。目前在高品质承诺的一贯诉求下，开始诉求新的口号：鸡蛋当然德青源，表现出明显的品类占位策略。2、神丹：神丹是湖北的鸡蛋品牌，一直以来走的是市场占有策略，即通过不断的扩展产品线、产品系列、产品品种来增大对市场的占有。到目前，神丹

3、已经构建了全国蛋品牌中最强大的产品线，几十个单品。由于神丹采取的是市场占有导向策略，因此在品牌的塑造上建立了很强大的影响力和实力，但没有建立起自己的独特性。到目前，提到神丹仍然联想到的是他的咸蛋等系列，而不是鸡蛋，因此，神丹虽然市场占有第一，但并没有占据到鸡蛋的品类。同时，神丹在大规模扩展其产品系列的同时也缺乏科学的系列规划，产品线的划分比较混乱，没有明显的标准，神丹和鸟王两个自有品牌区分不明显，自我竞争。当前神丹借助已有的实力，正表现出两大特征：一是以完全的快销品模式做鸡蛋，神丹是第一个采取全方位广告传播的鸡蛋品牌，建立了从中央电视台的电视传播、生活小区的电

4、梯广告传播、终端的宣传篇传播三位一体的模式。二是开始扭转盲目的产品线扩展的弊端，当前重点推广其保洁蛋，欲将保洁蛋打造为一个明星产品，成为其品牌的一个代表。3、百年栗园：百年栗园采取的是单品突破策略，在鸡蛋品牌中，他的产品线最短，品种数量最少，集中资源于单品突破。百年栗园集中在有机鸡蛋，占据的价格在1.5-2元/枚间的中高端价位。主要产品为40枚礼盒装；12枚、15枚、18枚盒装。4、万稚园：属于河北的品牌，是一个近年兴起的品牌，走的是品类突破的路线。万稚园起步比较晚，但整体规划很统一，从品牌策略、到品牌卖点、从产品系列到终端形象都有统一的规划和策略指导。万稚园

5、在面对全国鸡蛋已经品牌林立，竞争激烈的前提下，采取了品类突破的策略，创立了一个新的类别--五谷蛋。围绕五谷蛋建立了"优养五谷蛋、康硒五谷蛋、五谷咸蛋"等系列。万稚园围绕五谷蛋提出了一枚抵四枚的核心诉求、四大保证体系的支撑体系、八大认证的背书体系。5、小农：小农走的是典型的性价比路线。小农有比较强大的品牌背书资源--北京农业大学和农科院，以这种强大的背景资源来提升价值，同时销售的价格在1元/枚左右的低价格。给人感觉性价比高。同时，小农走了鸡蛋品牌中少有农村包围城市的战略，以抢占农贸市场、便利店、社区超市为主，广泛布局渠道，将产品铺货到消费者身边的各个渠道。形成了

6、强大的消费接触和认知。6、乒乓QQ健康蛋：走人群细分路线。率先在鸡蛋市场细分人群，针对鸡蛋安全关注的主力人群--孕妇和婴幼儿推出的品牌，是木鱼石的子品牌。该品牌在品牌塑造上并没有特别之处，主打新鲜、安全、营养、好吃的概念，定位于中国生态健康鸡蛋第一品牌。但该品牌在品牌背景的塑造上拥有很多硬性的优势：一是有机产品；二是绿色食品金奖产品；三是上海世博会国际信息馆指定供应商；四是《一颗鸡蛋工程》特许供应商；五是有机食品博览会金奖。7、九珠：九珠是鸡蛋品牌中少见的多品牌塑造路线。公司拥有四大品牌，但四大品牌之间在对外信息传递中丝毫感觉不出是一个企业的，独立性很强。九珠

7、、金珠、旺土、禾乐土，四大品牌价格相当，多品牌的方式增大了对市场的占有，满足了消费者喜欢比较选择的心理，但显然不特别适合品牌的塑造，因为需要强大资源支撑。目前鸡蛋产品的卖点主要是两个方面：一是围绕消费者关注的安全、新鲜、营养、健康的需求点不断的进行概念演化。1、卖环境：这是目前比较普遍的卖点，主要强调好的山、好的水、好的空气、好的温度才能出好的鸡蛋。比如好山好水养好蛋，密云山水产好蛋，来自国家森林公园，土生土长土老冒等等。2、卖饲料：由于喂养的物品直接影响到鸡蛋的营养状态和安全状态，因此，鸡所吃的物品也是主要的卖点思考方向。吃天然食物、吃五谷、喝天然泉水、吃玉

8、米、吃昆虫等等。3、卖规模：规模代表实