宁波中小旅行社企业品牌建设研究【开题报告+文献综述+毕业论文】

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宁波中小旅行社企业品牌建设研究本科毕业论文开题报告工商管理宁波中小旅行社企业品牌建设研究一、立论依据1.研究意义、预期目标如今中国经济的发展和社会的不断进步，使得人民的质量也得到了提高，旅游成为了人们休闲度假的主要方式之一。人们对于旅游的需求以及对于精神享受的满足的重视催生了旅行社的发展。面对如雨后春笋般成长起来的旅行社特别是中小旅行社，消费者该如何选择？旅行社又该怎样面对激烈的市场竞争，在众多的旅行社中脱颖而出，呈现自己的特色与实力？品牌化是旅行社发展目前急需面对的一个问题。只有拥有了自己的品牌，才能走出旅行社不断复制的循环境况，开辟出属于自己的道路，使得旅行社在市场竞争中屹立不倒。而如何根据旅行社自身的核心竞争力、市场状况来创建符合自身发展、体现自身优势的品牌来提升旅行社行业水平对于旅行社的未来发展是非常重要的。宁波是中国东南沿海城市的重要港口之一，其旅游业经过二十多年的发展，各方面都取得了长足的发展，由此出现了越来越多的旅行社。面对旅行社量的发展，宁波旅行社行业的发展进入困境，提升宁波旅行社的整体竞争力成为当今宁波旅行业发展的迫切任务。2.国内外研究现状1、国外研究现状品牌观念的出现可以追溯到罗马时代，而真正开始对于品牌的研究，严格来说是在1955年由加德纳（BurleighB.Gardner）和列为（SidneyJ.Lery）在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》一文开始的。20世纪90年代以来，在我国品牌理论研究和实践管理成为学术界和企业战略管理的新领域。大卫•奥格威（DavidOgilvy,1955）在美国广告协会的演说《形象和品牌》中说道“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”12 宁波中小旅行社企业品牌建设研究这也是最早地正式提出品牌的定义。美国市场营销协会(AMA)1960年出版的《营销学词典》把品牌定义为：标识一个或一群产品的名称、术语、象征、几号，以区别其他竞争者的产品。同样地，美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品或服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予的名称、术语、记号、象征、设计或是上述方式的结合。罗瑟•瑞夫斯（RosserReeves,1961）在《实效的广告》中提出了著名的USP理论（UniqueSellingProposition）,他认为，“每个广告都必须向顾客陈述一个主张。……该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。……这一主张一定要强有力的打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。”同样的，大卫•奥格威（DavidOgilvy,1962）的品牌形象理论（B.IImage）认为，创建品牌的战略方法是塑造品牌形象。他认为，品牌产品建立一个个性和发起一个成功的广告运动是非常重要的企业必须决定品牌要一个怎样的形象，形象就是个性，一个产品就像一个人，要有个性，这个形象决定了在市场上的地位是成功还是失败。阿尔•里斯和杰克•特劳特（AlRies&JackTrout,1969）是品牌定位理论的倡导者，他们在美国《工业营销》杂志上发表的《定位是现代me-too市场的游戏》中提出了品牌定位（Positioning）理论，他们认为，定位是对预期顾客要做的事情，而不是对产品做的事情。变化基本上都是表面的，其目的主要是确保产品在预期客户头脑中占据一个真正有价值的地位。这个理论注重的是品牌的心理效应，从而淡化品牌的客观价值所在。奥美公司认为，品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。奥美的创始人大卫•奥格威在1955年给品牌定义:“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌主要是提供消费者识别之用。（范诗基，范峥，鲁璐，2010）杜纳•E•科耐普则认为，品牌是指某些独特的品质属性为特征的实物的集合。他还在此基础上提出了真品牌的概念:“真品牌是指某一品牌带给顾客和消费者情感和功用方面的某些利益，并使他们对该品牌产生独特的看法;他们基于此而形成了对该品牌的印象总和。”独特是真品牌涵义的核心，取决于消费者的认知和感觉(杜纳•E•科耐普，2001)。英国营销专家麦克•梅尔德伦和马克科姻•12 宁波中小旅行社企业品牌建设研究麦当诺认为，品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外的展现方式，是可以直接感觉到的方式。理性诉求则是品牌提供的心理报偿，品牌所激起的心境、所引发的联想等(岳文厚，2002)。美国学者凯文•莱恩•凯勒(Kevin，LaneKeller，1998，2003，2008)在《战略品牌管理》一书中提出了建立品牌资产、评估品牌资产和管理品牌资产的战略品牌管理过程。他认为，“品牌本身就是有价值的无形资产，应谨慎处理。品牌给顾客和公司提供很多利益。品牌化的关键在于，消费者是在一个产品类别中发现品牌的不同之处的。这一理论注重了品牌资产视角下的品牌管理过程，但忽略了竞争视角下的品牌管理过程。(杨继福，2010)2、国内研究现状我国对品牌的研究起步比较晚。而品牌价值的概念影响到我国的是在20世纪九十年代初期。中国对品牌的真正关注是从1992年的“中国质量万里行”开始，到目前为止，关于品牌的理论研究和实践探索只有12年的时间。张昆仑产品质量的观点(1999):品牌价值包括:劳动价值、产品价值、稀缺价值、服务价值、文化价值、时间价值、渠道价值和炫耀价值。品牌价值含量的大小从根本上来说是由商品实体的性能质量状况决定的。商品性能质量差，品牌价值就低，反之则高。国内学者张曙临(1999)认为品牌可以从法律和市场两个层面来理解。从法律层面看，品牌是一种商标。从市场层面看，品牌代表了该品牌产品的性能、质量、文化内涵、市场定位、满足效用的程度和消费者的认知程度，从而决定了消费者对该品牌产品的信任和忠诚。它形成品牌的市场控制力。从企业与竞争对手的关系看，品牌又代表了企业产品在市场中的影响能力、生存能力、开拓能力、市场份额以及市场占有率等。王新新（2000）认为，品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系；苏晓东(2002)认为，品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。余明扬与杨芳平在2005年出版的《品牌学教程》中认为品牌对于企业来说，具有经济价值。他指出品牌可以为企业创造品牌忠诚度;可以帮助企业提高售价及边际效益;有利于品牌的多样化扩展;同时可以帮助企业创造交易优势和竞争优势。王永龙（2003）在《21世纪品牌运营方程》中提到企业应该实施市场扩张战略，包括市场重点突破战略和市场全面推进战略，不断促进品牌的成长，使小品牌变成大品牌。2002年,资深策划专家陈放在其著作《品牌学》中首次提出将品牌管理上升为一门学科,并在这本书中提出了MBC12 宁波中小旅行社企业品牌建设研究(营销系统工程)品牌管理模式。陈放认为,品牌锻造及创立名牌是一项复杂系统的工程,不可能单靠某一方面、某一模式而成功,世界著名品牌无不是多管齐下,利用多种模式共同树立品牌的良好形象。因此品牌锻造应集合质量模式、服务模式、公关模式、广告模式、公关托起模式等来共同塑造名牌。同样的在2002年,苏晓东等人出版的《720°品牌管理———概念与运作》一书中提出“720°品牌管理”思想。所谓“720°品牌管理”是指在企业品牌这个完整的商业系统中,应涵盖两个相互关联、相互依赖和相互交叉的企业行为圈:即包含有企业战略→员工→团队→效率的内360°企业行为圈和包含有产品→客户→渠道→效益的外360°企业行为圈。“720°品牌管理”的核心是在品牌与消费者的接触的任何点线面上都能有效整合与控制所有沟通层面的元素,使其充分反映品牌的核心价值与战略,也就是对于每项可能会影响消费者对品牌的体验,或者对品牌看法的活动与决策,都要实行严格的管理控制。（李晓青，周勇，2005）总之，综合上述各种国内外的研究，对于品牌的概念、品牌的管理、品牌的建设以及品牌战略的研究已经相当的成熟了。特别是国外的研究，可以从符号说，情感说，关系说和资源说四大类分析概括。我过国内学者在国外的基础上对于本国自身条件进行进一步的阐释说明，虽然起步较晚，但站在前人的理论基础上加速自身的发展。由于国家间的交流日益频繁，经济与国际接轨，品牌建设如何应对入世挑战，应该怎样打造国际化品牌，如何使得品牌营销本土化等等都是将来我们应该研究的方向。3.参考文献[1]凯文•莱恩•凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003[2]余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005[3]王永龙.21世纪品牌运营方》[M].北京：人民邮电出版社，2003[4]苏晓东.720°品牌管理：概念与应用[M].北京：中信出版社，2002[5]陈放.品牌学[M].北京：时事出版社，2002[6]杨林按.旅行社品牌价值研究——基于游客和旅游供应商的研究[D].湖南：湖南师范大学，2009[7]李海燕.我国旅行社品牌建设研究[D].青岛：青岛大学，2007[8]樊友恒.中小企业品牌建设研究[D].安徽：安徽大学，2007[9]潘国锦.品牌理论研究现状与发展展望[J].商业经济文荟，2006（2）[10]范诗基，范峥，鲁璐.西方品牌理论与品牌本土化发展之探究[J].河南科技学院学报，2010,3[11]杨继福.国外品牌研究历程评述[J].广东技术学院学报社会学科，2010（3）[12]胡欢欢.品牌定位于品牌建设——十年来中外品牌研究综述[J].今日南国，2008,4[13]李晓青，周勇.中外品牌管理研究综述[J].商业研究，2005（329）12 宁波中小旅行社企业品牌建设研究[14]宋旭琴，向鑫.品牌理论研究综述[J].商业时代，2006（33）[15]徐浩然.企业品牌研究及战略运用[J].经济学研究，2008,6二、研究方案1.主要研究内容（或预期章节安排）1、品牌建设相关研究1.1品牌相关研究1.1.1品牌的涵义1.1.2关于服务品牌1.2.企业的品牌建设1.2.1我国企业品牌建设现状1.2.2品牌建设的步骤2、旅行社品牌建设的现状及问题2.1宁波旅行社的现状及问题2.2宁波中小旅行社品牌建设的现状及问题2.2.1宁波中小旅行社品牌建设现状2.2.2宁波中小旅行社品牌建设中的问题2.2.3导致宁波旅行社品牌建设存在问题的原因分析3、旅行社品牌建设的必要性4、宁波中小旅行社品牌建设的具体策略和措施5、结论2.实施方案和进度计划（1）文献收集：主要通过中国期刊网、维普、学位论文数据库及学校图书馆等途径查找相关文献资料；（2）数据分析：查阅宁波市旅游及旅行社相关经济状况等方面较为权威的数据，运用所学的专业知识对数据进行科学分析；（3）理论联系实际：结合品牌建设的各个研究，将品牌学、市场营销学等专业理论知识与宁波市旅行社的发展现状联系起来，从而提出具有可行性的品牌建设的指导性结论。进度计划：第6学期第19-20周至第7学期第1-5周：在指导老师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。12 宁波中小旅行社企业品牌建设研究第7学期第6-12周：在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第13-14周：撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期第15-20周：开始写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假：结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第1-2周：在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第8学期第3-6周：在导师的指导下，充分利用毕业论文实习的机会，结合毕业论文内容展开进一步的调查研究，完成论文。第8学期第7周：在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿并上交。第8学期第9-11周：参加毕业论文答辩。12 宁波中小旅行社企业品牌建设研究文献综述宁波中小旅行社企业品牌建设研究如今的社会是品牌的社会，小到个人的衣食住行，大到企业的发展和社会的进步，品牌在我们的生活中扮演着越来越重要的角色。可以说，国际经济的发展已经步入了品牌竞争的阶段。品牌是企业核心竞争力的外在表现，也是企业生产的产品的内在灵魂，它赋予了产品的内在价值。品牌观念的出现可以追溯到罗马时代，而真正开始对于品牌的研究，严格来说是在1955年由加德纳（BurleighB.Gardner）和列为（SidneyJ.Lery）在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》一文开始的。20世纪90年代以来，在我国品牌理论研究和实践管理成为学术界和企业战略管理的新领域。大卫•奥格威（DavidOgilvy,1955）在美国广告协会的演说《形象和品牌》中说道“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”这也是最早地正式提出品牌的定义。美国市场营销协会(AMA)1960年出版的《营销学词典》把品牌定义为：标识一个或一群产品的名称、术语、象征、几号，以区别其他竞争者的产品。同样地，美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品或服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予的名称、术语、记号、象征、设计或是上述方式的结合。罗瑟•瑞夫斯（RosserReeves,1961）在《实效的广告》中提出了著名的USP理论（UniqueSellingProposition）,他认为，“每个广告都必须向顾客陈述一个主张。……该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。……这一主张一定要强有力的打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。”同样的，大卫•奥格威（DavidOgilvy,1962）的品牌形象理论（B.IImage）认为，创建品牌的战略方法是塑造品牌形象。他认为，品牌产品建立一个个性和发起一个成功的广告运动是非常重要的企业必须决定品牌要一个怎样的形象，形象就是个性，一个产品就像一个人，要有个性，这个形象决定了在市场上的地位是成功还是失败。阿尔•里斯和杰克•特劳特（AlRies&Jack12 宁波中小旅行社企业品牌建设研究Trout,1969）是品牌定位理论的倡导者，他们在美国《工业营销》杂志上发表的《定位是现代me-too市场的游戏》中提出了品牌定位（Positioning）理论，他们认为，定位是对预期顾客要做的事情，而不是对产品做的事情。变化基本上都是表面的，其目的主要是确保产品在预期客户头脑中占据一个真正有价值的地位。这个理论注重的是品牌的心理效应，从而淡化品牌的客观价值所在。奥美公司认为，品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。奥美的创始人大卫•奥格威在1955年给品牌定义:“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌主要是提供消费者识别之用。（范诗基，范峥，鲁璐，2010）杜纳•E•科耐普则认为，品牌是指某些独特的品质属性为特征的实物的集合。他还在此基础上提出了真品牌的概念:“真品牌是指某一品牌带给顾客和消费者情感和功用方面的某些利益，并使他们对该品牌产生独特的看法;他们基于此而形成了对该品牌的印象总和。”独特是真品牌涵义的核心，取决于消费者的认知和感觉(杜纳•E•科耐普，2001)。英国营销专家麦克•梅尔德伦和马克科姻•麦当诺认为，品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外的展现方式，是可以直接感觉到的方式。理性诉求则是品牌提供的心理报偿，品牌所激起的心境、所引发的联想等(岳文厚，2002)。美国学者凯文•莱恩•凯勒(Kevin，LaneKeller，1998，2003，2008)在《战略品牌管理》一书中提出了建立品牌资产、评估品牌资产和管理品牌资产的战略品牌管理过程。他认为，“品牌本身就是有价值的无形资产，应谨慎处理。品牌给顾客和公司提供很多利益。品牌化的关键在于，消费者是在一个产品类别中发现品牌的不同之处的。这一理论注重了品牌资产视角下的品牌管理过程，但忽略了竞争视角下的品牌管理过程。(杨继福，2010)我国对品牌的研究起步比较晚。而品牌价值的概念影响到我国的是在20世纪九十年代初期。中国对品牌的真正关注是从1992年的“中国质量万里行”开始，到目前为止，关于品牌的理论研究和实践探索只有12年的时间。张昆仑产品质量的观点(1999):品牌价值包括:劳动价值、产品价值、稀缺价值、服务价值、文化价值、时间价值、渠道价值和炫耀价值。品牌价值含量的大小从根本上来说是由商品实体的性能质量状况决定的。商品性能质量差，品牌价值就低，反之则高。国内学者张曙临12 宁波中小旅行社企业品牌建设研究(1999)认为品牌可以从法律和市场两个层面来理解。从法律层面看，品牌是一种商标。从市场层面看，品牌代表了该品牌产品的性能、质量、文化内涵、市场定位、满足效用的程度和消费者的认知程度，从而决定了消费者对该品牌产品的信任和忠诚。它形成品牌的市场控制力。从企业与竞争对手的关系看，品牌又代表了企业产品在市场中的影响能力、生存能力、开拓能力、市场份额以及市场占有率等。王新新（2000）认为，品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系；苏晓东(2002)认为，品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。余明扬与杨芳平在2005年出版的《品牌学教程》中认为品牌对于企业来说，具有经济价值。他指出品牌可以为企业创造品牌忠诚度;可以帮助企业提高售价及边际效益;有利于品牌的多样化扩展;同时可以帮助企业创造交易优势和竞争优势。王永龙（2003）在《21世纪品牌运营方程》中提到企业应该实施市场扩张战略，包括市场重点突破战略和市场全面推进战略，不断促进品牌的成长，使小品牌变成大品牌。2002年,资深策划专家陈放在其著作《品牌学》中首次提出将品牌管理上升为一门学科,并在这本书中提出了MBC(营销系统工程)品牌管理模式。陈放认为,品牌锻造及创立名牌是一项复杂系统的工程,不可能单靠某一方面、某一模式而成功,世界著名品牌无不是多管齐下,利用多种模式共同树立品牌的良好形象。因此品牌锻造应集合质量模式、服务模式、公关模式、广告模式、公关托起模式等来共同塑造名牌。同样的在2002年,苏晓东等人出版的《720°品牌管理———概念与运作》一书中提出“720°品牌管理”思想。所谓“720°品牌管理”是指在企业品牌这个完整的商业系统中,应涵盖两个相互关联、相互依赖和相互交叉的企业行为圈:即包含有企业战略→员工→团队→效率的内360°企业行为圈和包含有产品→客户→渠道→效益的外360°企业行为圈。“720°品牌管理”的核心是在品牌与消费者的接触的任何点线面上都能有效整合与控制所有沟通层面的元素,使其充分反映品牌的核心价值与战略,也就是对于每项可能会影响消费者对品牌的体验,或者对品牌看法的活动与决策,都要实行严格的管理控制。（李晓青，周勇，2005）总之，综合上述各种国内外的研究，对于品牌的概念、品牌的管理、品牌的建设以及品牌战略的研究已经相当的成熟了。特别是国外的研究，可以从符号说，情感说，关系说和资源说四大类分析概括。我过国内学者在国外的基础上对于本国自身条件进行进一步的阐释说明，虽然起步较晚，但站在前人的理论基础上加速自身的发展。由于国家间的交流日益频繁，经济与国际接轨，品牌建设如何应对入世挑战，应该怎样打造国际化品牌，如何使得品牌营销本土化等等都是将来我们应该研究的方向。12 宁波中小旅行社企业品牌建设研究参考文献：[1]凯文•莱恩•凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003[2]余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005[3]王永龙.21世纪品牌运营方》[M].北京：人民邮电出版社，2003[4]苏晓东.720°品牌管理：概念与应用[M].北京：中信出版社，2002[5]陈放.品牌学[M].北京：时事出版社，2002[6]杨林按.旅行社品牌价值研究——基于游客和旅游供应商的研究[D].湖南：湖南师范大学，2009[7]李海燕.我国旅行社品牌建设研究[D].青岛：青岛大学，2007[8]樊友恒.中小企业品牌建设研究[D].安徽：安徽大学，2007[9]潘国锦.品牌理论研究现状与发展展望[J].商业经济文荟，2006（2）[10]范诗基，范峥，鲁璐.西方品牌理论与品牌本土化发展之探究[J].河南科技学院学报，2010,3[11]杨继福.国外品牌研究历程评述[J].广东技术学院学报社会学科，2010（3）[12]胡欢欢.品牌定位于品牌建设——十年来中外品牌研究综述[J].今日南国，2008,4[13]李晓青，周勇.中外品牌管理研究综述[J].商业研究，2005（329）[14]宋旭琴，向鑫.品牌理论研究综述[J].商业时代，2006（33）[15]徐浩然.企业品牌研究及战略运用[J].经济学研究，2008,6[16]Keller,KevinLane.StrategicBrandManagement[M].PrenticeHall,2001[17]DuaneE.Knapp.TheBrandMindest[J].McGraw-HillInc,200312 宁波中小旅行社企业品牌建设研究毕业论文（20__届）宁波中小旅行社企业品牌建设研究12 宁波中小旅行社企业品牌建设研究摘要社会经济的发展，人民对于精神满足的需求开始增加。旅游经济因此也越来越繁荣，旅行社开始逐渐发展壮大。宁波旅行社结构比例中，中小旅行社占据绝大比例。因此，发展宁波中小旅行社是发展宁波旅行社的关键，而发展宁波中小旅行社的必经之路就是创建企业品牌。笔者通过对国内外文献的整理和研究，结合宁波旅游市场的实际情况和特点，进行多角度、系统化分析，探索宁波中小旅行社品牌建设的发展思路。针对发展过程中的问题，理论联系实际，从品牌意识、行业管理、内部管理、提升质量、开拓创新、重视宣传等方面提出适合宁波中小旅行社品牌建设的策略。希望对宁波旅游市场走上良性竞争，形成良好的市场机制以及提高宁波旅游业的知名度和信誉度等方面有借鉴作用。关键词：中小旅行社；品牌建设；品牌战略12宁波中小旅行社企业品牌建设研究AbstractAlongwiththedevelopmentofthesocialandeconomic,people'sspiritualneedsincrease.Therefore,moreandmoreprosperoustourismeconomy,travelXIV 宁波中小旅行社企业品牌建设研究agentsbegantogrow.Ningbotravelagencystructure,occupythevastproportionofsmallandmediumsizedtravelagencies.DevelopmentofsmalltravelagenciesisthedevelopmentofNingbo,Ningbo,thekeytravelagencies,andthedevelopmentofNingbo,theonlywayistocreateasmalltravelagencybrand.Throughthecollationofliteratureandresearch,combinedwiththeactualsituationofthetourismmarketinNingboandcharacteristicsofmulti-angle,asystematicanalysistoexplorethemediumandsmalltravelagenciesinNingboDevelopmentofbrandbuilding.Problemsforthedevelopmentprocess,theorywithpractice,frombrandawareness,industrymanagement,internalmanagement,improvequality,innovation,promotionandotheraspectsofimportanceforsmallandmediumsizedtravelagenciesinNingbobrandbuildingstrategy.WanttogohealthycompetitioninthetourismmarketinNingbo,formagoodmarketmechanismandimprovethevisibilityandcredibilityofNingboTourismdegreehavereference.Keywords:Smalltravelagency;brandbuilding;brandstrategy目录引言11品牌建设理论概述21.1品牌的涵义2XIV 宁波中小旅行社企业品牌建设研究1.2品牌建设的作用31.3中小旅行社的概念42宁波中小旅行社品牌建设现状及问题52.1宁波旅行社现状52.1.1宁波旅游业经济发展现状52.1.2宁波旅行社行业规模现状62.1.3宁波旅行社品牌现状72.2宁波旅行社品牌建设中存在的问题72.2.1体制不全82.2.2经营管理薄弱82.2.3人才不足92.2.4信誉不佳102.2.5定位不清113宁波中小旅行社品牌建设的具体措施123.1强化管理者的品牌意识123.2加强旅行社行业管理123.3加强旅行社内部管理133.4重视旅行社质量和创新133.5重视品牌宣传143.6培育旅行社品牌忠诚的顾客群15结论16参考文献17致谢18XIV 宁波中小旅行社企业品牌建设研究引言可以说21世纪是品牌的时代。品牌围绕着我们的生活，无论何时何地，只要你细心地观察，你就可以发现你吃的、穿的、用的等都离不开“品牌”二字。而且品牌也同样地影响着我们的选择。然而，我们为何会在形形色色的品牌中选择我们所想要的那个品牌，就是企业所应该注意的问题。当今世界已经全球化、网络化，商品的的材料成本、技术服务、营销手段以及同行业的价格等都趋于透明化，在这样的环境下，企业如何能在众多同行业中脱颖而出，树立自己的特点，创建自己的优势，吸引消费者？创立自有品牌是必经之路。宁波市旅游行业的日趋繁荣促进宁波旅行社的建立和发展，进而出现了很多中小旅行社。面对国有旅行社、大型旅行社以及外来知名旅行社的冲击，宁波中小旅行社该如何生存发展是目前所需要面对的问题。目前旅游市场上，旅游线路复制、旅游服务质量问题、价格竞争激烈等都是旅行社要解决的问题。笔者试通过对国内外品牌建设文献资料的搜集整理及研究，并结合宁波旅游市场的实际情况和特点，进行多角度系统化分析，探索宁波市中小旅行社品牌建设的思路。为整个宁波市中小旅行社走上正规化，形成良好的市场竞争，从而提高旅行社的社会知名度、信誉度等方面提供有益的借鉴作用。-15- 宁波中小旅行社企业品牌建设研究1品牌建设理论概述1.1品牌的涵义品牌的建立由来已久，品牌在最初时期是源于古挪威文字“brandr”一词，中文意思则是“烙印”。从字面上就可以看出，品牌最初是用来区分产品的一种标志或者符号。到了20世纪，品牌受到各大企业的重视，现代品牌与早期品牌的区别在于，品牌已不仅仅是一种标志，还是企业的一种无形资产，是市场竞争的资本。当今对于品牌的涵义有很多界定，以下是国内外学者对于“品牌”概念的定义和解释的几种不同的观点：美国市场营销协会对于品牌的定义为:品牌是一个名称、标记、符号、专有名词或设计，或是将它们组合应用，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并使之与竞争对手的商品和服务区别开来(曹礼和，2000)。杜纳•E•科耐普则认为，品牌是指某些独特的品质属性为特征的实物的集合。他还在此基础上提出了真品牌的概念:“真品牌是指某一品牌带给顾客和消费者情感和功用方面的某些利益，并使他们对该品牌产生独特的看法;他们基于此而形成了对该品牌的印象总和。”独特是真品牌涵义的核心，取决于消费者的认知和感觉(杜纳•E•科耐普，2001)。英国营销专家麦克·梅尔德伦和马克科姻·麦当诺认为，品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外的展现方式，是可以直接感觉到的方式。理性诉求则是品牌提供的心理报偿，品牌所激起的心境、所引发的联想等(岳文厚，2002)。我国学者也在前人的基础上表达了自己对于品牌的看法：余明阳（2005）认为，品牌是能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。国内学者张曙临(1999)认为，品牌可以从法律和市场两个层面来理解。从法律层面看，品牌是一种商标。从市场层面看，品牌代表了该品牌产品的性能、质量、文化内涵、市场定位、满足效用的程度和消费者的认知程度，从而决定了消费者对该品牌产品的信任和忠诚。它形成品牌的市场控制力。从企业与竞争对手的关系看，品牌又代表了企业产品在市场中的影响能力、生存能力、开拓能力、市场份额以及市场占有率等。-15- 宁波中小旅行社企业品牌建设研究刘凤军(2000)认为，品牌就其实质而言，是一种承诺。品牌代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务等的一贯性的承诺。品牌以产品为载体，产品的质量直接关系到消第二章品牌建设的相关理论费者在消费产品中获得的效用，关系到企业对消费者的承诺能否兑现，关系到品牌品质形象的好坏，因而直接影响着品牌在市场上存活与否。1.2品牌建设的作用品牌的作用对于企业来说，不仅仅是识别的作用。消费者对于品牌的认可和支持，是品牌带来的无形价值。品牌是企业经济发展的动力。企业进行对于其品牌的设计、宣传、拓宽知名度等都属于品牌建设的行为。那么，一个企业想要做大做强，首先就要进行品牌建设，让市场、商家、消费者记住你的存在从而得到拥护和支持。具体来说，品牌建设对于企业来说一下几点作用：（1）提升企业的凝聚力。建设好的品牌，能使品牌的知名度得到提升，从而使企业工作者产生自豪感，让员工对于所工作的企业产生归属感和认同感，以企业为“家”，作为企业的一份子，能更好地用主人翁的姿态去工作，去积极地关注企业的发展和成长，提高员工的素质水平。（2）增强企业的吸引力和辐射力。企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力是一种扩散力。一个具有知名度的企业，让外界人员心生向往，可以吸收更多的人才，是企业资源得到合理配置，提升企业的综合素质。而且，好的品牌的企业，在市场上拥有一定的地位，可以获得更好的投资环境和成长氛围。（3）提高企业知名度和强化企业竞争力。对品牌进行设计和宣传，推广和维护在一定程度上增加了企业的知名度，一个好的企业品牌大大有利于企业知名度和竞争力的提高。企业的知名度和竞争力是一种文化力，这种文化力是一种推动企业发展的巨大的无形力量。（4）推动企业发展和社会进步。进行企业品牌的建设，不仅仅可以美化企业形象，在国际舞台上发挥自我价值，而且可以吸引投资，促进企业的发展。企业形成了良好的机制，在市场上形成良性竞争，可以优化市场环境，促进社会经济的良性发展。品牌建设有莫大的作用，但是，品牌不是一朝一夕就能积累起来的，它是一个循序渐进的过程。品牌建设不仅仅要对外宣传策划，对内也同样的重要。只有内在坚固，才能做到外在的强大。-15- 宁波中小旅行社企业品牌建设研究1.3中小旅行社的概念旅行社，依据现行法规，是指依法成立的，以营利目的，从事旅游业务，能够独立承担责任的企业法人。目前，我国对于中小旅行社的界定还没有统一的标准，一般认为：旅行社的员工人数在100人以下，注册资金低于200万元，年接待量在3万人以下的，且营业收入少于1000万元的旅行社为中小旅行社（付庆友，2009）。在这里，我们可以根据黄郁成先生关于中小旅行社的界定方法，他认为：“在我国，大型旅行社主要为国际旅行社，大型旅行社的业务主要集中在利润较高的出入境旅游和国内特种旅游项目方面；中小旅行社则以国内旅行社为主，中小旅行社的业务范围主要集中在国内传统观光项目方面，中小旅行社占据数量上的绝大多数（刘洋，2008）。”-15- 宁波中小旅行社企业品牌建设研究2宁波中小旅行社品牌建设现状及问题2.1宁波旅行社现状自1978年改革开放以来，旅游行业得到了迅猛的发展。现代旅游业的持续发展为国内的旅游业带来了广阔的空间。宁波为我国东南沿海重要的港口城市、长三角地区的南翼经济中心以及作为国家历史文化城市，在经过这二十多年的发展，旅游接待人次和旅游收入水平都得到了长足的进步。据统计显示，2009年全市接待国内游客3962万人次，接待入境游客80.05万人次，旅游总收入530.53亿元，旅游业增加值占全市GDP的5.2%，占全市服务业经济总量的13%，旅游经济各项指标居全省第二。目前全市旅游业直接从业人员已达13余万人，间接从业人员达70余万人。全市正式对外开放的旅游景区(点)数量已达130余家，其中5A级1家，4A级20家。全市星级饭店212家，旅行社270家1。与行业规模持续快速增长趋势相反的是小企业比例越来越大。据统计，人数在10人以下旅行社的比例将近一半。这些旅行社均处于一二间房子，三五十万注册资金，七八个正式员工的状况。全市缺乏能够发挥领头雁作用的大社，缺乏实力雄厚、管理一流、网络齐全的强社。另一方面，长期以来，宁波旅行社行业由于自有品牌受区域性经营的严格限制，处于被连锁被控股的尴尬境地。目前宁波现有外地旅行社宁波分社7家，被控股连锁的旅行社则更多达17家，而这17家几乎都是宁波本土旅行社中业绩较好的优质旅行社。2.1.1宁波旅游业经济发展现状宁波经济的发展带动宁波旅游业的发展，宁波旅游业近年来日益繁荣。据有关资料显示，2009年，宁波全市接待入境旅游者达80.05万人次，同比增长13.71%，高于全省平均增长速度2。____________________________1.滕华.宁波旅行社缺乏人才，没有“重量级“-15- 宁波中小旅行社企业品牌建设研究的旅游产品[EB/OL]http://biz.zjol.com.cn,2010.09.20图1  2006－2009入境旅游人次资料来源：宁波旅游网http://www.nbtravel.gov.cn其中，接待国内旅游者3465万人次，同比增长12.7%；实现旅游总收入450亿元，同比增长18%。在杭州湾跨海大桥开通的促进作用下，上海跃居成为我市省外最大客源市场，江苏省位居第三，其次是广东、安徽、山东、北京、福建、江西、海南等二级市场。统计数据显示，一级市场接待人次中，省内客源占49.4%比重，同比增长32.58%；上海市场占15.6%，同比增长105.35%；江苏市场占15.3%，同比增长5.68%。二级市场中，江西、海南、安徽的增幅分别为47.12%、33.33%、9.52%。22.1.2宁波旅行社行业规模现状宁波旅行社经过二十多年来的发展，以及政府人民的不断努力，已经形成了一定的规模。旅游经济的不断发展也促进了旅行社的成立发展。截止2009年底，宁波市共有270家旅行社，年度新增66家（宁波市旅行社总体数量在浙江省内兄弟城市中排名第二，仅次于杭州）。在现有的旅行社中，国际旅行社7家、国内旅行社258家、国际社分社5家。由表1可见，宁波市旅行社在数量上呈持续上升趋势，新增的旅行社主要为国内社，国际社数量基本保持不变2。_____________________2.宁波旅游局.分报告三：旅行社运行和发展分析[EB/OL]http://www.nbtravel.gov.cn-15- 宁波中小旅行社企业品牌建设研究，2008表12002—2009年国际旅行社和国内旅行社发展情况 20022003200420052006200720082009旅行社合计108132139157174188204270国际旅行社（家）55566677国内旅行社（家）96120127144161174192258国际社分社（家）77777755资料来源：宁波旅游网http://www.nbtravel.gov.cn 有上表可知，宁波旅行社数量多，根据黄郁成先生关于中小旅行社界定的方法可以看出中小旅行社占据绝大多数，而且逐年增加，而大旅行社数量也基本不变。宁波旅行社目前的现状及问题很大程度上就是宁波中小旅行社存在的问题。中小旅行社对宁波旅行社发展起着举足轻重的作用，中小旅行社的发展壮大将是宁波旅行社发展最为有利的动力。2.1.3宁波旅行社品牌现状现在是讲求品牌的时代，宁波旅行社品牌化却还跟不上时代的步伐。虽然宁波旅行社数量多，但是，被广为人知的旅行社却不多。很多中小旅行社由于品牌意识不强以及缺乏品牌调研，致使品牌难以深入人心。除却飞扬等大型旅行社，很多中小旅行社由于知名度低，致使业务量少，旅行社发展举步维艰。很多旅行社有品牌名，却没有品牌的内涵。很多人忽略了一点，一个旅行社的名字，只有当他所代表一种文化和特色时，他才具有价值。而有些中小旅行社往往在创建品牌的初期，有很好的品牌推销方式和品牌特色的时候，被其他中小旅行社模仿。使得其难以创建良好的品牌，也使旅行社市场竞争日益激烈，并呈现恶性竞争的势态。2.2宁波旅行社品牌建设中存在的问题宁波旅行社在短时间内的迅速发展，太快的发展导致旅行社在发展过程中出现了很多弊端根据宁波旅行社的所处的社会环境和企业内部的结构和管理的分析和总结，可以发现，宁波旅行社存在着以下几大问题：-15- 宁波中小旅行社企业品牌建设研究2.2.1体制不全目前国家管理旅游业的制度和体系尚不规范和健全。宁波市近几年虽然针对旅游业出台《宁波市旅游业管理办法》、《宁波市旅行社管理若干规定》、《宁波市旅游投诉管理办法》等直接规范旅行社行业的相关文件，但体制尚不完善．制度的执行与监管也仍有待加强（包小云，2008）。由于旅行社创建没有严格的市场准入资格，导致了创办的中小旅行社越来越多。在固定的市场空间里，旅行社数量激增使得中小旅行社的发展举步维艰。市场体制的不完全，使得竞争规则和合作方式不规范，中小旅行社在市场混战中很容易被击败。旅行社内部机制不健全，奖惩机制不到位，让内部员工缺乏有效地约束力和鼓励，容易丧失工作积极性。财务机制不健全。宁波大部分中小旅行社目前则普遍实行部门或个人承包、变相部门或个人承包方式这种“以包代管”的机制。而这种机制是一种只有激励没有约束的机制，由于这些旅行社自身控制乏力，财务管理机制不健全，其结果是往往只收钱，不管理，最后造成漏洞多、纠纷多的现象。体制的不健全直接导致了宁波中小旅行社的散、小、弱，旅行社自身的畸形发展，对品牌建设和品牌形象的树立更是难上加难。2.2.2经营管理薄弱旅行社业规模发展快，宁波中小旅行社内部管理与旅行社业的发展不能接轨。管理层的知识和理论结构比较单一，重市场轻管理的现象普遍存在。而且，人员职工分工模糊，激励机制不完善，而专注于挖人才。有些旅行社甚至旺季招人，淡季歇业，人员极不稳定。而且，目前国内社准入门槛低，所以导致旅行社管理人员学历不高，从表2可以得出，大学以上的旅行社管理人员人数占全部管理人数的6.3%，管理人员文化低，专业理论和专业素质不过关，对于品牌建设的概念就更加的薄弱，在品牌建设过程中更容易走上弯路。-15- 宁波中小旅行社企业品牌建设研究表2旅行社管理人员学历结构统计表人员分类高中中专大专大学合计人数比例人数比例人数比例人数比例人数总经理2018.73725.37450．71510.3146副经理4528.32056695.7159部门经理11931.2163538195.0381资料来源：宁波市人民政府办公厅2008年3月2.2.3人才不足随着旅游经营集团化、国际化、市场格局的多元化，一些具有旅行社专业知识的人员及外联人员缺乏。宁波旅行社虽然数量多，但是旅行社工作人员的整体素质普遍不高。大专以上学历仅占28.9%。宁波市政协委员罗龙利在代表市工商联的发言中指出宁波市旅游业直接从业人员约为13万人，但这个数字仅占宁波人口比重的2.3%，低于全国平均水平。此外，宁波市旅游人才的学历层次仍以高中(中专)为主，初级导游占90%以上。根据调查发现，具有大专以上文化程度的占28.9%。旅游行业54%的人有过1-2次职业流动，员工跳槽的频率大致为1-2年，宁波市人员流动频繁，调查数据显示，全市旅游行业员工在现企业工作时间2年以内的占46%，3-5年的占20%，5年以上者占34%，其中流动性最大的是服务人员和中层管理人员（滕华，2010）。据业内人士估计，在宁波，大约有95%的导游不能用基本的英语跟外国游客进行交流，让旅行社的服务质量上合拓展国外旅游市场的发展上受到很大的限制。人才的不足，不仅阻碍旅行社发展的拓宽，而且让旅行社建立发展品牌的道路上举步维艰，在旅行品牌的设计上、特色产品的设计上、品牌推广等各个方面缺少专业人员的指导和创新，使得旅行社不得不模仿和抄袭其他旅行社的创意，导致旅行社缺乏自己的特色，也使旅游业的市场竞争更加恶劣。2.2.4信誉不佳-15- 宁波中小旅行社企业品牌建设研究旅行社信誉是旅行社在长期的服务过程中，旅行社的服务和产品给顾客及社会公众带来的整体印象和评价。虽然说，宁波少数较大的旅行社的信誉不错，但是，宁波旅行社的组成结构中90%以上的是中小旅行社，这些旅行社的知名度不高，而且存在的很大的信誉危机。表3近来年全市旅游投诉表年度分类20022003200420052006年9月底前2007年1—3月数量比例数量比例数量比例数量比例数量比例数量比例旅行社10180.84263.6715510452.510263.41858.1景区108.01218.24232.66130.83823.626.45星级饭店1310.41218.21612.43316.721131135.5其他10.8合计1256612919816131资料来源于:宁波旅游质监所 2007年4月从表3我们可以看出，旅行社在旅游行业中投诉最多的对象。每年对旅行社的投诉均在全市总旅游投诉的50%以上，最多的年份超过80%。而投诉内容往往反映在这四个方面：（1）旅行社擅自增加或减少游览项目；（2）对特定人群加收团款附加费；（3）游客反映景区问题多；（4）反合同约定，降低服务质量标准。而这些投诉绝大部分均是因行业低价竞争导致旅行社（导游）在团队操作过程中压缩计划内行程，擅自增加自费项目、增加购物次数或降低服务标准等，最终导致了行业信任度下降。旅行社的信誉度低下，使得消费者对于该旅行社丧失信任，对于旅行社的品牌形象将是致命伤。品牌形象的倒塌，不仅影响了旅行社业务和发展，而且旅行社在重塑品牌过程中，财力物力和人力的花费将会比之前更重，加重了旅行社的经济负担。2.2.5定位不清-15- 宁波中小旅行社企业品牌建设研究旅行社在受到其组成部分大多是中小旅行社这个结构限制，其资金、技术、承担风险的能力远远比不上大型或知名旅行社。他们规模小，在营销及创新设计方面下的功夫就不多，而且，没有明确的市场定位和品牌竞争的战略眼光，导致在一有新的路线或产品出来就竞相模仿，利用降价这个单一的竞争手段，使得旅游质量和服务跟不上，市场进入恶性循环。只有明确的市场定位，比方说，专打地接市场、老年人市场或者职工师生的市场等等，旅行社才能根据特定的客户群发展出相应的旅游产品，把财力物力和人力主要投入到这方面去，减少旅行社资源的分散和浪费，自主发展出具有特色的品牌，在旅游业别具一格，不会随波逐流，在大型旅行社的冲击下溃不成军。-15- 宁波中小旅行社企业品牌建设研究3宁波中小旅行社品牌建设的具体措施3.1强化管理者的品牌意识管理者可以说旅行社创建发展的引路人。但是，目前宁波中小旅行社大多的管理者对于品牌的认识很模糊，真正了解品牌内涵的并不多。在他们看来，品牌只是旅游产品或是其企业的名称，对于品牌核心价值的不明确从而忽视了品牌的创立。真正的旅游品牌首先它是一种标志符号，然后是消费者的一种服务感受及评价，也代表着该企业的的特色和品质，其实，这品牌也就等于了企业的文化内涵和价值地位。如今，在宁波市场上，做的比较好的旅行社的一个共同点就是能够正确的认识品牌，重视品牌建设。也只有实行了品牌战略，旅行社才能在市场取得份额，在市场竞争中取得优势，进而提高整个宁波旅游市场的竞争力。中小旅行社的管理者应该把眼光着眼于未来的发展，不应该追求于眼前的利益，只有将企业推销好，企业的利润自然而然的就会增长。一个良好的品牌可以带来一个好的收益，还可以吸收更多的人才，从而提高企业的整体素质。而且，培育和发展宁波市旅游行业的品牌，既是贯彻落实市政府的《关于推进“品牌之都”建设若干意见》（甬政发[2006]8号）的需要，又是旅行社拓展市场、提高市场竞争力的重要途径。3.2加强旅行社行业管理宁波中小旅行社在经营能力、接待水平和资金实力等方面都较大社弱。因此，在要促进中小旅行社做大做强，提升旅行社的市场竞争能力，必须要为旅行社营造健康发展的社会环境，以保证旅行社具有较大的发展空间。所以，我们必须在相关法律法规的基础上，根据宁波旅游市场的具体情况，制定和完善相关的法律条规，认真的实施和监管。在实施方面，我们应该做到以下几点：（1）提高旅行社准入门槛-15- 宁波中小旅行社企业品牌建设研究目前，国内社审批只要有60多平方米的场地、有简单的办公设备，有30-50万元的注册资金，有10万元质量保证金，有相应的经营人员等就可以经营旅行社业务。尤其对旅行社门部的设立，自2004年7月1日《行政许可法》实施后，实行后置备案制度，经营者只要取得工商营业执照就能合法营业。设立门槛如此之底，使一些原本在打旅行社任职的，手中掌握一定资源的部门经理、资深导游、业务员等，纷纷另起炉灶自己开办旅行社或找旅行社开设门市部，倒是了大量小、散、弱旅行社及靠挂、承包门市部的产生。3（2）支持地域扩张和网络化发展根据我国《旅行社管理条例实施细则》中所规定：“旅行社不得设立办事处、代表处和联络处等办事机构。”这在一定程度上限制了旅行社垂直体系的建立，也有碍于旅行社招徕异地客源。所以，我们应该完善相应的法规，取消旅行社画地为牢的地方保护主义，出台相应法规，积极支持旅行社地域扩张和网络化发展。（3）加强旅行社品牌保护力目前旅行社对于旅游路线、旅游服务特色的模仿非常厉害，而我国法律对于服务行业的独特性保护尚属空白。要想旅行社的市场竞争从根本上杜绝这点，从旅行社自身的觉悟后，还要有政府的监督和管理。所以，政府应该制定这方面的相关法规进行干预管理。3.3加强旅行社内部管理加强科学管理是旅行社内部管理的关键。应该重视培养和形成科学管理意识、质量为先等意识。摒弃旧的计划经济观念，积极地、健康地参与市场竞争，改革旧的企业机制，健全企业的管理制度，提升员工的凝聚力和素质，降低企业管理的成本。提高员工的整体素质，才能提高旅游服务的质量，只有将内部的管理提升到一个新的档次，使内部运行得到完善，才能更好地对外进行宣传和扩张。只有旅行社内部团结强大，才能对外进行建立形象和宣传。才能更好地进行品牌建设。3.4重视旅行社质量和创新企业质量其实是品牌的本质，也是品牌的生命。品牌就是使消费者感受到的企业给予的产品和服务质量的直接表示。世界上的高端品牌就是代表着高质量的水准。所以，中小旅行社在创建品牌的过程中，质量是最主要的。而企业质量最直接的体验者就是顾客，因此，旅行社的服务和安排要以顾客为中心进________________________3.宁波市人民政府办公厅.引导和扶持宁波市旅行社做大做强报告[EB/OL].fhttp://gtog.ningbo.gov.cn/art/2008/3/18/art_2923_188124.html,2008,03行安排和设计。旅行社产品具有很强的模仿性，保持旅行社品牌的独特性，延长品牌的生命周期，创新就是唯一途径。-15- 宁波中小旅行社企业品牌建设研究首先，从旅行社的产品设计、旅游线路等安排要考虑顾客的感受及利益。有些旅行社为求低成本低价格来吸引顾客，旅游产品和旅游线路设计往往是不合理的，导致顾客的满意度降低和旅行社的投诉量升高。我尽量做到最低成本的，满足顾客需求的合理的产品和服务。其次，有独特的旅游形象品牌。旅游品牌最基本的形象就是“安全、文明、舒适”。在此基础上，旅行社还应该有属于自己的品牌，让消费者一提到这个品牌，就想到他所拥有的特别之处。这样，不仅有利于品牌的宣传和推广，还有利于品牌的长期发展。再次，加强品牌的不断创新能力。宁波旅游虽然在这二十多年的发展时间里，旅游基础设施和服务设施得到长足的改善与进步，但是，如今旅游业的发展日新月异，旅游产品的设计发展很难满足消费者的需求。不仅仅是如此，当有些旅行社设计出新的旅游路线时，其他旅行社就会竞相模仿，使得新的旅游路线失去其竞争价值。宁波中小旅行社在产品创新上难以突破，致使发展得不到有利的动力源泉，使得中小旅行社难以做到长远的发展。所以，宁波中小旅行社应该做到创建属于自己的特点优势，不要一味的仿照，要根据自身的特点，设计出属于自己的难以被模仿的产品和服务。尽力做到人无我有，人有我优。旅行社可以培养一支具有高品质的，专门研发新产品新路线的队伍，以市场为向导，不断为消费者创造出新的消费需求。不仅在产品上，还可以在销售方面、推销方面推陈创新。3.5重视品牌宣传旅行社有良好的品牌形象，但是如果没有一定的宣传推销，也不会得到预期的效果。在旅游业竞争如此激烈的情况下,那种“酒香不怕巷子深”的经营模式已不能适应市场的潮流,品牌营销显得尤为重要。加强品牌营销观念,就要求旅行社在追逐最大利润时考虑获利的稳定性和可持续性,摈弃不利于品牌建设和品牌营销的短期经济行为,从战略的高度权衡短期赢利和长期品牌资产提升之间的利弊得失,不断修正营销行为,使之适应变化着的外部市场环境（李玲，张瑞凤，2008）。旅行社产品多种多样，应该采取有差别的市场营销战略。旅行社可以在总品牌之下设计不同系列的分品牌。根据不同的成本、目的、顾客群等进行不同力度、不同财力的营销宣传。中小旅行社可以集中财力物力，先在一些分市场上占据优势，然后逐步进入主市场。-15- 宁波中小旅行社企业品牌建设研究3.6培育旅行社品牌忠诚的顾客群建立一群忠诚于旅行社的顾客队伍，是旅行社生存和发展的基础。拥有一定的忠诚的顾客群能给旅行社带来稳定的经济来源，保证旅行社最基本的营业。而且，通过与顾客的高接触，使旅行社和顾客创建一种紧密的联系。建立完善顾客投诉机制、建议制度以及顾客调查体系，不仅能够增强顾客与旅行社品牌的亲密感，还有利于旅行社制定和研发具有针对性的旅游产品。忠诚的旅游顾客还可以带来其他顾客群，为旅行社增加新的利益收入，还有助于品牌的推销和扩张。旅行社可以利用计算机等技术，创建顾客档案，记录一些关于顾客的喜好、习惯、基本信息等资料或者做好善后工作，用积极的服务态度面对顾客投诉，改进和完善来培育顾客的忠诚度。还可以创立会员制度，对于会员实行优惠等政策来稳固顾客群。结论-15- 宁波中小旅行社企业品牌建设研究文章对于宁波市中小旅行社的企业品牌建设进行了探讨。主要从旅行社的现状分析，结合旅行社目前存在的种种问题，理论联系实际，并通过整理和分析，提出一些关于中小旅行社品牌建设的具体措施，希望能对宁波市中小旅行社的未来发展提供一些帮助。自八十年代以来，经过二十多年的发展，宁波旅行社的发展已经极具规模。但是质的提高却跟不上量的增加。宁波旅行社出现了种种问题，不仅仅有我国旅行社普遍存在的问题，还有在宁波这个旅游市场上形成的问题。面对这些问题，笔者提出了几点自己的建议：加强管理者的品牌意识、加强旅行社行业管理、加强旅行社的内部管理、重视旅行社的质量和创新、重视品牌宣传、培育旅行社忠诚的顾客群。宁波中小旅行社通过自身核心竞争力的提高，通过市场的良性竞争，就能得到更好的发展。-15- 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