康奈品牌管理大纲

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1、第一部分A品牌定位一、品牌定位点41.产品品质特征42.目标消费者需求43.市场竞争环境4二、品牌内涵阐释51.A品牌功能效用52.A品牌情感效用53.A品牌内涵5三、品牌核心价值61.舒适标准62.传递价值6四、品牌愿景71.舒适系列72.相关产品73.共享资源74.企业晶牌8第二部分A企业品牌目标9一、总体目标9二、目标分解91.经营任务分解92.管理任务分解92」全员品牌意识92.2品牌实施维护102.3品牌传播推广II2.4品牌延伸11第三部分品牌管理体系12一、品牌元素系统121.品牌核

2、心122.品牌个性123.品牌主张121.品牌口号122.广告宣传口号123.品牌形象12二、品牌要求131.一个中心132.两个品质标准133.三个关键点13三、品牌管理组织141.品牌管理组织设立原则142.品牌管理组织设立依据143.品牌管理组织的构成144.品牌管理组织的职责144」决策机构144.2管理机构144.3执行运作机构154.4品牌管理组织的变更15四、品牌管理制度161.品牌管理制度体系162.品牌管理通用规范172」品牌战略172.2品牌推广策略173.品牌管理制度174.

3、产品设计管理制度174」产晶设计定义174.2产品设计的责任者184.3产品设计决策184.4产品设计的控制184.5产品设计信息管理195.渠道管理制度195」渠道定义195.2渠道分类195.3渠道管理责任者205.4渠道管理的决策205.5渠道管理计划215.6渠道管理执行与控制215.7渠道信息管理216.广告管理制度226」广告定义226.2广告分类226.3广告活动责任者236.4广告的决策236.5广告计划246.6广告执行与控制256.7广告信息管理271.公共关系管理制度277」

4、公共关系定义277.2公共关系分类277.3公共关系责任者287.4公共关系的决策287.5公共关系计划297.6公共关系的执行与控制307.7公共关系信息管理312.售后服务管理制度31售后服务定义328.2售后服务责任者328.3售后服务的决策328.4售后服务计划338.5售后服务的执行与控制338.6售后服务信息管理333.价格管理制度339」品牌溢价定义349.2价格责任者349.3价格的决策349.4价格的执行与控制349.5价格信息管理35第一部分A品牌定位—、品牌定位点根据核心产品

5、皮鞋的产品品质特征、目标消费者需求和市场竞争环境，A品牌明确了舒适的定位点。1.产品品质特征众多的皮鞋品质特征屮，A最出色的是舒适。消费者最认同的A皮鞋品质特征也是舒适。2.目标消费者需求明确A皮鞋的目标消费者是收入500-3000元/月，年龄26-50之间的消费群体，理由如下：皮鞋消费量大；A价位适合；品牌培育和维护相对容易；A舒适的品质特征是他们的关键需求。3.市场竞争环境一级市场指省会城市及以上的地区，二级市场指地级城市，三级市场指县级城市及以卜•的地区。A皮鞋是二三级市场的实力品牌，其主要

6、竞争对手是B和CoB和C都是靠营销起家，他们的产品生产积累（工艺、质量等）远不及A,A占有先机；B和C大量的产品外加工政策无法保证高度一致的产品特征。我们冇理由相信，竞争对手如果不改变经营策略，短期内是无法模仿A的产品特征的。因此，舒适是A皮鞋独特的品质特征。二、品牌内涵阐释1.A品牌功能效用合适的鞋型和良好的透气性能，解除双足的疲劳和不适，有利于身体健康；美观的鞋款和精选的材质，体现消费者的个人品位，为他人帯来视觉享受;A皮鞋从身心两个方而为消费者提供功能效用。2.A品牌情感效用消费者对皮鞋产品

7、的舒适耍求，是A品牌深切关注的重点。皮鞋作为一•种快速消费品，体现了使用者的消费价值观。A皮鞋，为消费者提供始终如一的舒适体验。3.A品牌内涵A品牌是公司业务的核心品牌，是公司目前所有业务成就的根本。A内涵定义为一种舒适的中高档品牌，以满足公司现在和未來的发展需要。舒适：A品牌的定位点中高档：A皮鞋的目标消费群属性三、品牌核心价值1.舒适标准A,打造皮鞋舒适标准:鞋款的舒适，美感的舒适，材质的舒适，鞋型的舒适，健康的舒适，体现了消费者的个人品位；为他人带来视觉享受；双手触摸鞋面的感觉；解除双足的疲

8、劳和不适；源于良好的透气性能。2.传递价值品牌定位不能只停留在概念上，而是要传递消费者需要的核心价值。舒适的标准是对舒适品牌的深化，它能使舒适的品牌理念深入人心，真正满足消费者的价值需求。四、品牌愿景1.舒适系列A舒适品牌清晰定位并且成<起来以后，利用A品牌延伸，带动服饰系列产品成长，发展A舒适系列产品。2・相关产品品牌延伸要维持主题一致性，即把舒适的定位作为品牌延伸产品选择的标准。A品牌传播推广首先应该基于实力最强的皮鞋产品来进行，为了保证皮鞋产品最大限度地享有企业资源，原则上不