中国销售管理专业销售客户管理(第一章销售客户管理战

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1、第一章销售客户管理战略与业务流程再造为什么要进行客户管理?客户管理什么？什么是客户关系管理？如何进行客户关系管理?客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)由美国加纳特公司(GarterGroupInc.)于20卅:纪90年代中期正式提出，它的定义是:"CRM是企业的一项商业策略，指按照客户的细分情况有效地组织企业资源,培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。”作为解决方案的客户关系管理，它集合了当今最新的信息技术，包括:①Internet和电子商务②多媒体技

2、术③数据仓库和数据挖掘④专家系统和人工智能⑤呼叫中心同时，凝聚了山场营销的管理理念:市场营销③客户关怀④服务和支持这些理念构成了客户关系管理软件的基石。CRM已经成为提升企业竞争力的重要途径。第一节销售客户管理战略一.CRM战略概述1、构建CRM战意义所谓CRM战略（CRMStrategy）,即从管理和战略上明确CRM的发展目标，确定其对组织、技术、流程和业务模式等的要求,从而对销售客户管理的实施制定规划，并确定战略方向CRM战略的重要意义:（1）以企业发展战略为基础，明确以客户为中心的业务运营模式蓝图，逼矚销售客户关系管理工作在实现企业战略过程中的重要性、预期收益和战略

3、使命。（2）对于目标客户价值定位的总体分析,明确哪一部分客户是企业客户关系管理工作的重点目标，形成未来这部分客户与企业之间关系的远景。制定（3）对于客户关系管理工作的总体目标有明确的设定，并可据此逐步效益受益、客户管理、业务运营、组织人员和信息技术等具体销售客户关系管理目标。（4）明确企业进行销售客户关系管理工作的准备程度，根据销售客户关系管理目标,设计开展具体工作的方式和原则。（5）对下一步实施和推广过程中的工作成果形成评估的方法，并可以有原则地对工作方法和目标进行优化2、CRM战略的内容-个完整有效的CRM战略必须包括以下几个方面的内容:/CRM远景和目标客户战略CR

4、M核心活动CRM实施基础销售客户管理战略CRM战略评价客户智能管理客户交易管理客户服务质量客户生命周期人力资源企业文化组织结构信息技术图1-1销售客户管理战略的内容(1)CRM远景和目标：针对CRM远景和目标，企业应该明确対点：一是企业的客户价值观是什么，这是实现“以客户为中心”观念的关键；二是町以为客户提供什么，包括企业和产品服务的品牌价值和附加价值等。(2)客户战略：客户战略，就是企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体把握。-个客户战略至少包括以下四个元素:①客户理解：就是对客户进行有效的的细分，并分析不同客户的不同需求。②客户竞争：企业竞争力应该体现

5、在：既能保持原有的客户份额，又可以获得一些新客户；并同时能够对客户的结构构成进行优化，淘汰不合格的劣质客户群，赢得和挽留优质客户群。①客户吸引力：培育客户忠诚和建立牢固的情感纽带，形成直接吸引力,同时形成口碑式的间接吸引力也是非常关键的。④客户管理能力：企业的每一位员工都应该积极地为客户捉供服务，企业作为一个有机的整体，必须构建强大的全面的客户服务和管理体系。(1)CRM核心活动:C客户智能管理客户交易管理客户服务质量管理客户生命周期管理(2)CRM实施基础:f人力资源组织结构信息技术、以客户为导向的企业文化这是企业成功实施CRM的四项核心活动需要四个必要条件。(3)CR

6、M战略评价：企业在实施CRM战略过程屮可能会岀现一些问题,而口与其相关的技术也在不断地出现，所以需要不断地对CRM战略进行改进并增加CRM的功能二、客户增长矩阵客户增长矩阵描述了企业现有客户和新客户的增长与现有业务和新业务的组合。客户增长矩阵通过图解说明了四种不同的客户战略，依靠这些战略企业可以与客户建立起特殊的关系，见下图:现有客户客户忠诚战略客户扩充战略新客户客户获得战略客户多样化战略图1-2客户增长矩1、客户忠诚战略客户忠诚战略，是指企业应该将战略焦点集中在客户的回头率上，认为培养忠诚客户比获得更大的市场份额更重要。一个企业致力于客户忠诚战略是获得持续竞争优势的基础

7、。2、客户扩充战略客户扩充战略就是要使新增的产品或服务适合于现有客户群体。3、客户获得战略客户获得战略，是指企业将战略重点放在获得更多更合适的新客户上。4、客户多样化战略客户多样化战略，是指企业用新产品和新服务来与新客户建立交易关系,企业不但要试着应付完全不同以往的新客户，还要解决新产品技术上的问题。5、不同客户战略的结合通过上述对各种战略的分析可知，企业首先必须实施好客户忠诚战略，然后通过现有的忠诚客户向下推荐、介绍新产品或服务，将客户扩充战略和客户获得战略与客户忠诚战略结合起来，使企业能够不断地获得新客户，也使现有客户更加