中国销售管理专业销售客户管理(第六章客户忠诚管理

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1、第六章客户忠诚管理第一节客户忠诚的界定与测量一、客户忠诚的概念（重点，P160）客户“宙诚是指客户对某一企业或品牌的产品和服务形成偏爱并长期频繁重复购买的一种心理倾向和行为，在这种情况下即使竞争对手推出价格更为廉价的替代品，客户也会无动于衷，甚至会自愿向别人推荐该企业或品牌的产品和服务。其主要包括以下儿个特征：（1）有规律地重复购买（2）愿意购买企业的多种产品和服务（3）经常向其他人推荐（4）对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力（5）能够忍受企业偶尔的失误，而不会发生流失和叛逃二、客户忠诚的类型（重点，P161）（1）最基本的一种

2、划分方法是基于态度忠诚和行为忠诚这两个维度进行划分，可以分为不忠诚、潜在忠诚、惯性忠诚和绝对忠诚，如图6-1所示：潜在客户绝对忠诚不忠诚惯性忠诚高低态度忠诚行为忠诚不忠诚：即低态度、低行为忠诚。由于种种原因，此类客户对某种产品和服务不会产生忠诚度，也不会成为企业的忠诚客户，因此，企业不必把过多的时间利精力放在这样客户身上。潜在忠诚：即高态度、低行为忠诚。此类客户对某种产品和服务情有独钟，但由于需求量等原因重复惠顾的频率较低。但通过这类客户可以实现宣传推荐的效果。惯性忠诚：即低态度、高行为忠诚。此类客户虽然对某一品牌没有特殊偏好

3、，但由于种种外部原因，如价格、地理位置等，仍常常重复性地购买此类产品。这样的客户具有一定的不确定性，一旦外部发生变化，很有可能流失。绝对忠诚：即高态度、高行为忠诚。此类客户不仅对企业强烈偏好一种品牌的产晶和服务，而且经常重复购买，并乐于宣传，这类客户对企业极具价值。（2）琼斯和萨瑟（1995年）根据顾客满意与顾客忠诚之间的关系对顾客进行分类，分为传道者、囚禁者、图利者和背叛者，如图6-2所示:客户满意高低客户忠诚高传道者囚禁者低图利者背叛者传道者：指那些不仅对企业忠诚，而且对产品和服务非常满意的人，他们会向其他人推荐产品和服务

4、。囚禁者：指那些虽然对产品和服务极不满意，但却没有或很少有其他选择的人。图利者：指那些尽管对企业的产品和服务满意度可能很高，但却为谋求低价格而转换服务提供商的人。背叛者：指有选择余地并频繁转换供应商的客户。（3）格莱姆勒和布朗（1996年）从客户忠诚的时间维度和辐射影响范围维度,将客户忠诚分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。「行为忠诚：客户实际表现出来的重复购买行为。意向忠诚：客户在未来可能购买的意向。情感忠诚：客户对企业及其产品的态度，其中包括客户积极地对其周圉人士宣扬企业的产品。(4)凯瑟琳(2000年)综合了市场特征、消费

5、者心理和消费者行为等因素，将客户忠诚分为垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚和超值忠诚等七种:垄断忠诚：市场只有一个供应商，客户别无选择，属于低依恋、高重复的购买者。惰性忠诚：由于惰性而不愿寻找新的供应商，属于低依恋、高重复的购买者。潜在忠诚：客户希望不断购买某一特定的产晶和服务，但由于一-些因索限制了他们的购买行为，属于低依恋、低重复的购买者。方便忠诚：类似于客户忠诚，属于低依恋、高重复的购买者。价格忠诚：对价格十分敏感，倾向于购买提供低价格的金业的产品和服务，属于低依恋、高重复的购买者。激励忠诚：因享

6、受优惠而经常购买，属于低依恋、高重复的购买者。超值忠诚：企业产品的传道者，属于高依恋、高重复的购买者。三、客户忠诚给企业带来的效益分析（重点,P163）客户忠诚对企业效益有什么重要影响?1、增加收入产生基本利润J重复购买和关联消费收入I产生溢价收入2、降低成本节约获取新客户的成本＜节约服务和营销成本节约失误成本3、无形资产r口碑效应良好的商誉四.客户忠诚的测量（重点，P165）命宙诚只是一个定性指标，而咨戶'宙诚愛则是客户忠诚的量化指标，指客户对公司产品或服务态度的倾向性或行为重复性的程度，其往往可以根据金业的实际情况进行虽化

7、评估和测量。1、明确影响因素和度量指标（1）重复购买的次数（X1）:一段时间内，客户对某一种产品或服务重复购买的次数越多，说明他对产品或服务的忠诚度就越高，反之，则可能越低。交叉购买的数量（X2）:交叉购买是指一位客户购买多种相关的产品或服务。交叉购买的数量越多，说明客户对企业的信赖越高，则客户忠诚度也咼。购买时挑选商品的时间（X3）:-般來说，客户挑选时间越短，说明他对产品的忠诚度越高，反Z亦然。（4）占客户可用消费的份额（刃）:可用消费标的是客户对一类产品或服务的预算开支。如果客户购买某一企业的产品或服务的消费额占客户可用

8、消费的份额越大，说明客户对该企业越忠诚。（5）客户对产品或服务价格的敏感程度（X5）:客户对产品或服务价格的頌感程度也可以放映出客户的忠诚度。敏感程度越低，其忠诚度可能越高。（6）对产品和服务质量事故的宽容度（xe）:客户对产品或服务的忠诚度越高，对出现的质量事故也就越容易宽