“一茶一坐”品牌营销研究【开题报告】

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1、开题报告“一茶一坐”品牌营销研究一、立论依据1.研究意义、预期目标（1）研究意义“一茶一坐”通过实行连锁加盟经营模式自1991年创办第一家门店至今已拥有百余家门店，在这几年的发展中，一茶一坐在休闲餐饮业呈现高速发展的趋势并在中国的休闲餐饮中处于了领导地位。作为一种新兴的，发展中的经营模式，“一茶一坐”的脱颖而出构成了本土餐饮对必胜客、麦当劳等洋快餐的直接挑战。但是，“一茶一坐”在发展的过程中也面临了营销不力的困境。如何更好的利用“一茶一坐”标准化的生产服务，较低的经营成本，健全的人才机制，来提高“一茶一坐”的品牌竞争力，扩

2、大其品牌张力，以实现可持续发展和更好的应对洋品牌的竞争和对其他本土餐饮提供榜样已成为目前一茶一坐面临的问题。因此，通过研究一茶一坐品牌营销的现状和问题透过问题的表象研究其本质，进而提出切实有效的应对措施，完善当前一茶一坐的经营模式，促进其产品结构的优化，提高与洋品牌的竞争力，从而为本土餐饮提供借鉴和榜样，提升本土餐饮的品牌竞争力。这也是本次研究课题的意义所在。（2）预期目标通过本文的研究，希望达到以下预期目标：（1）论述清楚一茶一坐的品牌营销现状，包含品牌优势、品牌劣势。（2）提出一茶一坐品牌营销发展发展的具体对策。（3）

3、通过一茶一坐的品牌营销研究，为我国休闲餐饮和整个中式餐饮的发展提供理论支持。2.国内外研究现状民以食为天，餐饮业的发展关系到国计民生，从政府到学术界都十分重视餐饮业理论与实践的发展。西方学者非常注重对餐饮品牌的研究，代表性的有TerrenceH.Witkowski，YulongMa＆DanZheng(2003)在研究和比较了肯德基(KFC)在中国和美国的品牌识别的基础上，指出品牌识别根据客户印象被定义为四种不同的识别元素：资产、产品、自我表现和公共关系。LimKuangLong(2006)运用来自以Aaker(1997)品

4、牌个性为基础的数量研究方法从事的研究项目表明品牌个性刻度可以测量消费者对于不同品牌偏好的个性的重要方面，认为不同的餐馆概念元素影响不同的品牌个性维度，不同的品牌个性维度又影响品牌偏好等。上述研究为国内的餐饮研究提供了借鉴和参考。4国内学术界对中式餐饮的研究格外关注。大体而言，国内对中式餐饮的研究主要集中在以下几块：一是中外餐饮的比较研究上(比较研究麦当劳、肯德基等洋餐饮)，二是中式餐饮的发展模式研究(如中式餐饮的标准化研究、连锁经营模式研究、中国传统文化与当代餐饮企业文化融合研究、休闲娱乐餐饮发展研究等)。部分学者，侧重于

5、从品牌营销的角度研究中式餐饮发展问题，如，梁歆梧(2006)在《上海经济》发表的文章中认为中式快餐应该走品牌发展之路；洪建场(2005)认为中式快餐应当通过实施高文化产品的开发战略、产品定价的文化战略、创造品牌的文化战略、塑造企业形象价值战略等文化营销战略来谋求中式快餐的再发展等。总体而言，关于中式餐饮品牌营销的研究文献较少，没有形成一个完整的理论体系，专家学者也只是就自己所在领域就中式快餐的经营模式、发展战略、产品及市场定位和生产制造工艺等方面给出相关的建议，在中式餐饮品牌营销的研究方面，专家学者在品牌定位、品牌推广、品

6、牌延伸、品牌创新等不同层面都有所论述，但是都缺乏系统和全面性。一茶一坐是一家定位于休闲餐饮的连锁企业，在我国餐饮企业中具有代表性。目前，关于休闲餐饮的学术性研究成果少之又少，单独研究一茶一坐的品牌营销问题还没有。而品牌营销和品牌扩张是我国休闲餐饮和一茶一坐在经营发展过程中必须重视和亟需强化的问题，本文在现有的品牌营销研究基础上，结合一茶一坐这一代表性的休闲餐饮企业进行实证分析，期望为我国休闲餐饮和一茶一坐的发展提供理论借鉴。3.参考文献[1]薛可.品牌扩张:延伸与创新[M].北京:北京大学出版社,2004.10.[2]巨天

7、中.品牌战略[M].北京:中国经济出版社,2005.8.[3]曾朝晖.中国式品牌:管理篇[M].北京:东方出版社,2005.9.[4]TerrenceH.Witkowski.YulongMa.＆DanZheng.Cross-culturalinfluencesonbrandidentityimpressions:KFCinChinaandtheUnitedStates[EB/OL].http://scholar.google.com,2007.4.24.[5]LimKuangLong.AComparisonbetweent

8、heBrandPersonalityConstructofKFC:TheirRestaurantConceptandBrandPreference[EB/OL].http://scholar.google.com,2007.4.24.[6]周杭.休闲餐饮店赚钱不易[J],美食,2006(6).[7]梁歆