德克士品牌营销研究【开题报告】

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1、毕业论文（设计）开题报告市场营销德克士品牌营销研究—、立论依据1•研究意义、预期目标真正的品牌不仅是消费者熟记于心中的一个名字，而且是品牌所代表的产品或服务的独特性。品牌的首要目标是提升人们的牛活价值，使顾客从中受益，即品牌的差异是建立在顾客的利益上而不是产品或服务木身。购买品牌的顾客应获得某种使用价值和使用品牌后的满足感。当今社会，品牌己成为一种强有力的武器，不仅能改变一个行业的前景，甚至一些强势品牌能深深根植于整个民族的心智，成为民族文化的一部分。1996年，台湾顶新集团在收购了美国快餐品牌“德克-丄亠之后，由国人

2、在大陆开办的西式快餐连锁店一一“德克士二经过10年多的市场竞争，“德克士"获得了市场的认可，排名仅在肯德基和麦当劳之后，成为一个家喻户晓的箸名品牌。起初，台湾顶新集团凭借“康师傅方便面'‘市场操作的成功经验，投入巨资在国内一线城市与肯德基、麦当劳进行正面的竞争。六七年的经营结果表明，它遭到了滑铁卢式的失败，关闭所有的宜营店，不得不转入到二三线城市谋求牛存。2005年年底，“德克-丄亠在二三线城市获得一定程度的成功之后，产牛了和肯德鸡、麦当劳决一雌雄的雄心，再次进入一线城市开办连锁店。最近，“德克又无奈地选择了全面退出北

3、京市场，并宣称，今后“德克丄亠将集中精力经莒二三线城市。相同的产品，为什么出现很大的差异？相比较肯德基、麦当劳的成功，德克士在品牌营销上还有很大的提高空间。2•国内外研究现状国内研究现状：改革开放以后，随着我国商品经济的不断繁荣，商标设计、商标注册、商标侵权、商标转让等现象越来越普遍，品牌这一概念也在广告界、营销界逐渐热络起来。到2002年，“品牌”二字的暴露指数高达2.00,即大约每期杂志平均有两篇有关品牌的文章。这些数据说明，关于品牌的探索在我国己经有了广泛的基础。中国企业的品牌营销起步于20世纪90年代，经过十多

4、年的时间，各行业的成熟程度有很大差别。从整体上讲，木土品牌的综合实力、品牌价值、赢利能力与国际知名品牌相比相差还很悬殊，多数企业的市场营销还处在产品导向阶段，对品牌的认识、理解，对品牌的创立、传播、管理与维护，均缺乏力度，在品牌营销方面还存在诸多问题。就目前的现状而言，主要表现在以下几个方面：品牌国际化程度低，与国际知名品牌差距人；品牌的附加价值低，品牌竞争力不强；类似商标和境外被抢先注册问题严重；品牌营销整合意识不强,营销手段单一；品牌运作短期行为，缺乏理性的战略规划。国外研究现状：在西方，品牌的研究20世纪初就已经

5、在学术刊物中岀现,例如在1919年，美国《应用心理学》杂志(JournalofAppliedPsychology)就发表一篇题为《“Coca-Cola”和“ChewCola”混淆可能性的心理学研究》。该研究得出结论认为，不只视觉相似会导致混淆，语咅、语言、语义的相似都会导致混淆。截至2008年8月8口，在PQARL学术数据库屮，键入关键词“brand”(品牌)，输出结果是，发表在学术刊物上的论文和研究报告就有14297篇；纯文本文章则多达500762篇。尽管品牌实践很早以前就已经开始，但是知道20世纪50年代美国著名广

6、告大师、奥美广告创建者大卫•奥格威(D.Ogiwey)才第一次给出了较为科学的品牌概念。美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation,AMA)在1960年出版的《营销术语词典》与著名营销专家菲利普•科特勒(PhilipKotler)都将品牌定义为：品牌(Brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品服务，并使Z同竞争对手的产品和服务区别开來。1•参考文献1.黄静/主编，《品牌营销》，北京大学出版社,2008.112.黄合水：

7、《品牌学概论》,北京高等教育出版社，2009.43.沈志祥：《心理学关于品牌研究之研究》，北京大学出版社，20064.黄合水：《品牌与广告的实证研究》，北京大学岀版社，20065•王保红，汪澜，袁冰.《20年来中国广告界探讨的热门话题》，现代广告；学术特辑，20046.唐成仁，邵龙图.《强化品牌印象是商品广告活动的主题》，中国广告，1986(4)7.熊胜绪：《跨国公司整合在华业务对屮国经济发展的影响和对策》[J].数量经济技术经济研究，2002,(11)8.江小娟：《跨国公司在中国演义》[J].南风窗，2003,(1)

8、9.乔生，沈木珠：《入世后跨国公司研发本土化思路与我国对策》[J].国际贸易问题，2002,(7)10.郭洪主编：《品牌营销学》，成都，西南财经大学出版社，2006.36.李光斗：《品牌竞争力》[M]・北京，中国人民大学出版社，2004.7.年小山：《品牌学》[M].北京，清华大学出版社，2003.8.(荷)里克•莱兹伯斯，(荷)