第2讲--定价策略

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1、第2讲定价策略定价多少？价格能变吗？白酒，你为何能涨价？原因？谁来决定价格？CONTENTS理解定价制定价格修订价格启动及应对价格变更一、理解定价营销组合中的定价产生收入；是最容易调整的营销组合因素；价格并不仅仅是一个写在标签上的数字或一种术语“价格”的普遍性；你如何在不同价格的商家之间进行选择？“讨价还价”依然存在：买卖双方协商定价理解定价变化的定价环境：市场环境变化、动态定价的趋势；消费者心理与定价：1、价格—质量关系推断2、价格暗示Q：形象定价对哪种类型的产品有效？理解定价3、参考价格（referenceprices）实际价格（根据产品成本来定）典型的价格最后支付

2、的价格最高价格（保留价格/大多数消费者会支付的价格）最低价格（较低的价格/最少数消费者支付的价格）竞争者的价格预期未来价格平常的打折价格产品定价定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的价格、其他市场营销组合影响定价的因素有哪些？服务定价其他定价景区门票、保险、教育、人力资源……定价何时发生？二、制定价格开发新产品、新的分销渠道、新地区、为投标的工程报价…公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策不同的市场有不同的价格点，如汽车市场大多数市场有3—5个价格点Case万豪酒店为不同的服务设计不同的品牌（MarriottHotels）酒店名称英文定价万豪假日俱乐部Vacati

3、onVillas最高价万豪侯爵MarriottMarquis高价万豪Marriott较高价万丽Renaissance中高价万恰Courtyard中等价城市酒家TownePlaceSuites中低价公平旅店FairfieldInn低价定价步骤选择定价目标确定需求估算成本分析竞争者的成本、价格和提供品选择定价方法选定最终价格二、制定价格1、选择定价目标生存（Survival）当期利润最大化（maximumcurrentprofits）市场份额最大化/市场渗透定价法（maximummarketshare）市场撇脂最大化（market-skimmingpricing）产品质量领

4、导（Product-Qualityleader）二、制定价格2、确定需求需求曲线价格敏感性估计需求曲线的三种方法：统计方法、价格实验法、调查法；需求的价格弹性？如何降低对价格的敏感度？Q1Q2Q3CQQSTCSVCTFC3、估算成本A.成本的类型和不同水平的产量二、制定价格3、估算成本B.积累生产经验经验曲线或学习曲线：experiencecurve/learningcurve，指随着生产经验积累而导致的平均成本下降。Q单位成本10246810万20万40万80万BAT经验曲线当前价格二、制定价格3、估算成本C.作业成本会计Activity-basedcostaccou

5、nting，ABC，确定为不同客户提供产品的实际成本（包括固定成本和变动成本）。D.目标成本Targetcosting，考虑到成本受产品生产规模和经验的影响，公司先确定产品的售价和预期利润，将剩下的成本分摊到产品设计、生产及销售的各环节，使最终成本符合目标成本。二、制定价格4、分析竞争者的成本、价格和提供品5、选择定价方法定价的3C模型最高限价参考点最低限价顾客对产品独特属性的评价竞争者的价格和替代品价格成本CostFunctionCompetitor‘spriceCustomer’sdemandschedule二、制定价格5、选择定价方法A、成本加成定价法P=成本+P

6、×加成率成本=P（1－加成率）或成本加成定价法在现实中是否有效？前提是什么？哪些情况下可以使用该种定价方法？二、制定价格5、选择定价方法B、目标收益定价法需要考虑价格弹性与竞争对手的价格二、制定价格5、选择定价方法C、感知价值定价法感知价值：PerceivedValue，消费者通过各种方式接触产品或服务后，主观上对产品或服务所认定的价值；影响感知价值的因素：买方对于产品性能的印象、渠道的可交付性、保修质量、顾客支持、供应商声誉和可信度等；根据每位顾客给不同因素赋予的不同权重，应区分价格型、价值型和忠实顾客；关键点：利用非价格变量（如广告等）传递比竞争对手更多的价值，并展

7、现给潜在购买者。Case：感知价值的计算（诊断法）重要性权数属性产品A产品B产品C25%产品耐用性40402030%产品可靠性33333330%交货可靠性50252515%服务质量453520100%认知价值41.6532.6525.40二、制定价格5、选择定价方法D、价值定价法Valuepricing，公司以较低的价格出售高质量的商品。宜家、西南航空、沃尔玛实质：对公司进行重组，在不损害质量的前提下提供低成本的产品，以吸引对价格敏感的顾客。天天低价：everydaylowpricing，EDLP，很少或完全不使用暂时性的打折政策。高低定