《ch促销策略》PPT课件

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1、第十一章促销策略第一节促销与促销组合第二节人员推销第三节广告第四节营业推广第四节公共关系引导案例—美国波音公司的促销策略推销的要点不是推销商品，而是推销自己。——乔·吉拉德2021/9/201第十一章促销策略第一节促销与促销组合一、促销的定义促销是指通过人员或非人员的方式将产品或服务的信息传递给消费者或用户，帮助、影响或说服其购买某项产品或服务，或至少引起潜在消费者的兴趣，激发其购买欲望的活动。促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。2021/9/202第十一章促销策略二、促销的

2、作用传递信息，强化认知；1突出特点，诱导需求；指导消费，扩大销售；形成偏爱，稳定销售。2342021/9/203第十一章促销策略三、促销组合策略所谓促销组合，就是有目的、有计划地把广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销形式配合起来综合运用，形成一个完整的销售系统。2021/9/204第十一章促销策略促销方法优点缺点广告传播范围广，渗透性强，影响力大，适用范围广单向传播，说服力弱，费用高人员推销方法灵活，针对性强，买卖双主交流方便费用较高，影响面小，推销人才缺乏营业推广容易促成交易，效果明显时间短，不能频繁使用，影响收益公共关系影响力大，作用

3、持久不易控制，见效慢（一）各种促销方法的特点2021/9/205第十一章促销策略（二）促销组合策略的影响因素产品市场生命周期市场条件产品特征市场规模市场集中度市场竞争度潜在顾客数技术性强性能简单适用性强价高利大促销预算导入期成长期成熟期衰退期行业和企业不同，促销费用在营业额中所占的比重不同2021/9/206第十一章促销策略（三）促销组合策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略推式策略是指企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，最终推向消费者。示范推销法坡度访销售法网点销售法服务推销法推

4、式策略2021/9/207第十一章促销策略拉式策略拉式策略是指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商购买该产品。制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求会议促销法广告促销法代销或试销信誉销售法2021/9/208第十一章促销策略混合策略由于市场的复杂性以及推式、拉式策略自身的不足，在市场营销的实践活动中，更多的是推、拉结合的混合策略，也就是促销组合四种方式的综合使用，以多途径接近消费者。2021/9/209第十一章促销策略公共关系人员推销

5、广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场（四）消费品与工业用品的促销组合2021/9/2010第十一章促销策略第二节人员推销人员推销是指企业通过派出销售人员与可能成为购买者的人进行交谈，说服他们并推销商品，促进和扩大商品销售。人员推销能与顾客建立直接的沟通和联系，虽然是最古老但至仍然有着突出效果的促销方法。2021/9/2011第十一章促销策略一、人员推销的特点和作用（一）人员推销的特点BCA机动灵活、适应性强区别对待、针对性强双向沟通、反馈性好2021/9/2012第十一章促销策略（二）人员推销的作用引导和影响消费，实现

6、产品的价值1优化产品，提高企业的竞争力和经济效益树立良好的企业形象有利于企业正确决策2342021/9/2013第十一章促销策略二、人员推销的方式、策略与步骤（一）人员推销的方式人员推销ADCEB一组对一组的推销一对一的推销一个对一组的推销推销会议推销讲座2021/9/2014第十一章促销策略（二）人员推销策略针对性策略试探性策略公式性策略诱导性策略营销中介机构2021/9/2015第十一章促销策略（三）人员推销的步骤2021/9/2016第十一章促销策略三、人员推销的组织与管理（一）人员推销的组织结构有利于实行销售业务专业化有利于销售人员熟

7、悉产品有利于销售人员对顾客提供高质量的服务提高企业竞争力，树立品牌形人员推销的组织结构主要有产品结构式、区域结构式、顾客结构式和综合式四种。产品结构式优点：缺点：对掌握区域性的市场行情不利产品结构式就是按产品分类进行组织每个销售人员负责推销某几种或是某几类产品。2021/9/2017第十一章促销策略有利于掌握这一地区的顾客情况和市场动态区域结构式优点：缺点：只适用产品品种单一、市场相似程度较高有利于加强对顾客的了解，满足其需求顾客结构式优点：缺点：会相应地增加销售费用它是按产品的销售区域进行组织，企业的销售人员负责相应区域的产品销售工作。它是

8、按照顾客分类进行组织，企业的每一销售人员负责向一定的顾客销售产品。2021/9/2018第十一章促销策略适应性和灵活性较强综合式优点：缺点：对销售人员的要求很高销售