ch14 促销策略new

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1、市场营销学教学课件市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材2011/6/18Ch14促销策略1市场营销学教学课件第十四章促销策略¢引例¢第一节促销与促销组合¢第二节人员推销策略¢第三节广告策略¢第四节公共关系策略¢第五节销售促进策略¢本章结构提示2011/6/18Ch14促销策略2市场营销学教学课件学习目标¢理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。¢正确制定企业的促销组合决策。¢领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。¢明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。¢理解

2、公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。¢掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。2011/6/18Ch14促销策略3市场营销学教学课件引例¢评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。2011/6/18Ch14促销策略4市场营销学教学课件第一节促销与促销组合¢一、促销的含义¢二、促销的作用¢三、促销组合及促销策略¢四、影响促销组合的因素2011/6/18Ch14促销策略5市场营销学教学课件一、促销的含义¢促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

3、¢促销的含义♥促销的核心是沟通信息。♥促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。♥促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。2011/6/18Ch14促销策略6市场营销学教学课件二、促销的作用¢1、传递信息，强化认知；¢2、突出特点，诱导需求；¢3、指导消费，扩大销售；¢4、形成偏爱，稳定销售。2011/6/18Ch14促销策略7市场营销学教学课件三、促销组合及促销策略¢促销组合——企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。¢促销策略包含推动策略（Pushstrategy）拉引策略（Pullstrateg

4、y）2011/6/18Ch14促销策略8市场营销学教学课件人员推销；推动与拉引策略对中间商的销售促进营销活动需求推动制造商中间商最终用户策略需求广告；对消费者的销售促进营销活动需求需求拉引制造商中间商最终用户策略2011/6/18Ch14促销策略9市场营销学教学课件促销组合（Promotionmix)促销组合人员促销非人员促销PersonalsellingAdvertisingSalespromotionPublicrelationsDirectmarketing人员推销广告营业推广公共关系直接营销2011/6/18Ch14促销策略10市场营销学教学课件四

5、、影响促销组合的因素¢1、促销目标¢2、产品因素♥产品的性质♥产品寿命周期¢3、市场状况♥市场地位♥营销对象的分布¢4、推动与拉引策略¢5、促销预算2011/6/18Ch14促销策略11市场营销学教学课件消费品与工业用品的促销组合销售促进人员推销广告销售促进人员推销广告公共关系公共关系消费品市场工业品市场2011/6/18Ch14促销策略12市场营销学教学课件第二节人员推销策略¢一、人员推销的概念及特点¢二、推销人员的素质¢三、推销人员的甄选与培训¢四、人员推销的形式¢五、人员推销的对象¢六、人员推销的策略¢七、推销人员的奖励¢八、推销人员的考核与评价20

6、11/6/18Ch14促销策略13市场营销学教学课件一、人员推销的概念及特点¢人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。¢推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。2011/6/18Ch14促销策略14市场营销学教学课件人员推销的特点¢人员推销的优点♥信息传递双向性♥推销目的双重性♥推销过程灵活性♥长期协作性¢人员推销的缺点♥支出较大，成本较高♥对推销人员的要求较高2011/6/18Ch14促销策略15市场营销学教学课件二、推销人员的素质¢态度热忱，勇于进取¢求知欲强，知识广博♥企业知识♥产品知

7、识♥市场知识♥心理学知识♥财务知识¢文明礼貌，善于表达¢富于应变，技巧娴熟2011/6/18Ch14促销策略16市场营销学教学课件三、推销人员的甄选与培训¢（一）推销人员的甄选¢（二）推销人员的培训培训方法♥讲授培训♥模拟培训♥实践培训2011/6/18Ch14促销策略17市场营销学教学课件四、人员推销的形式¢上门推销¢柜台推销¢会议推销2011/6/18Ch14促销策略18市场营销学教学课件五、人员推销的对象¢消费者¢生产用户¢中间商2011/6/18Ch14促销策略19市场营销学教学课件六、人员推销的策略¢试探性策略¢针对性策略¢诱导性策略2011/6

8、/18Ch14促销策略20市场营销学教学课件七、推销人员的奖励¢固