十四-Ch14促销策略

《十四-Ch14促销策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、2011/12/8Chl4促俏策略1第十四章促销策略2011/12/8Chl4促销策略2第十四章促销策略导入第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示2011/12/8Chl4促销策略3学习H标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，学会选择广告媒体，了解广告设计的基本原则，了解广告效果的测定。理解公共关

2、系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。2011/12/8Chl4促销策略4导入评价“酒好不怕巷了深,,的企业经营理念。2011/12/8Chl4促销策略5第一节促俏与促俏组合一、促销的含义及方式二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素2011/12/8Chl4促销策略6一、促销的含义及方式促销(Promotion)是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

3、促销有以下儿层含义：1、促销的核心是沟通信息。2、促销的忖的是引发、刺激消费者产生购买行为。3、促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。2011/12/8Chl4促销策略7促销的方式(1)人员促销——企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动，适合消费者数量少、比较集屮的情况。(2)非人员促销——企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动。包括广告、公共关系和营业推广等,适合于消费者数量多、比较分散的情况。2011/12/8Chl4促

4、销策略8二、促销的作用1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。2011/12/8Chl4促销策略9三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销Fl标，在综合分析各种影响因索的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略(Pushsbategy)与拉引策略(Pullstrategy)。2011/12/8Chl4促销策略10推动与拉引策略制造商最终用户屮间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉

5、引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进2011/12/8Chl4促销策略11以推动策略为主的情况（1）规模小，资金紧张，做广告难（2）口标市场较明显和集屮，销售能力强，渠道短（3）产品单位价值较高（4）产品构造复杂，技术性强，需示范指导（5）企业与消费者关系曾紧张，需改善关系2011/12/8Chl4促销策略12主要方法有：（1）应用、示范推进法（2）服务促进法售前服务、售中服务、售后服务（3）网点推进法（4）走访推进法（5）赠送推进法2011/12/8Chl4促销策略13以

6、拉引策略为主的情况（1）市场广阔，生产能力强经营规模大，产品数量多（2）须以最快速度推出的产品（3）产品具有隐藏性质，又要告知消费者（4）市场需求不断增长（5）企业有开展广告活动的能力2011/12/8Chl4促俏策略14主要方法有：（1）广告拉引法（2）展销、定货拉引法（3）代销、试销拉引法（4）信誉拉引法2011/12/8Chl4促销策略15促销组合（Promotionmix）Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Public

7、relations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合2011/12/8Chl4促销策略16四、影响促销组合的因素（-）促销日标（结合产品生命周期的影响讲解）（二）产品因素2011/12/8Chl4促销策略171、产品性质的影响公共关系人员推俏广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场2011/12/8Chl4促俏策略182、产品生命周期的影响产品生命周期促销目标促销手段消费品产业用品导入期认识了解产品广告为主人员推销为辅人员推销为主广告为辅成长期对产品

8、产生偏爱广告人员推俏成熟期对产品产生偏爱广告为主营业推广为辅人员推销衰退期争取少量购买以巩固市场营业推广人员推销加营业推广2011/12/8Chl4促销策略19（三）市场状况1、市场地位。2、营销对象的分布。（1）较窄的地区市场宜选人员推销、营业推广为主（2）全国性市场宜选广告和宣传为主（3）顾客少，但分布集屮时选人员推销为主（4）顾客多，但分散时选广告宣传为主2011/12/8Chl4促销策略20（四）促销对象与促销策略的影响促销对象促销策略促销手段中间商推动人员推