第六讲(目标市场营销)

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1、第8章市场细分与目标市场教学目的要求掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；了解市场细分的方法；掌握目标市场、市场定位的策略重点与难点目标市场、市场定位的策略教学方法讲授、案例或课堂讨论时间安排2课时市场细分——“MarketSegmentiog”，是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程好处有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场有利于充分利用现有资源，获得竞争优势有利于了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。第一节市场细分（一）市场细分的含义与好处一、市场细分的含义与作用

2、目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning确定细分标准/变量按标准具体细分成若干个分市场把细分后的各分市场与细分准则相对比:符合--细分有效不符合--返回第一步调查阶段分析阶段细分阶段市场细分的程序地理细分洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教…人口细分社会阶层；生活方式；个性…心理细分行为细分时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度…二、市场细分的标准精确的市场细分，圈住消费新生代2003年，根据麦肯锡

3、对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住１５岁—２５岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。精确的市场细分，圈住消费新生代"动感地带"的目标客户群：15-25岁的学生、白领。这个群体的消费需

4、求明显不同于70代和60代。而原先的移动市场，细分都不是很明确，或者说几乎没有市场细分。"全球通"、"神州行"都没有明确的目标客户群。精确的市场细分，圈住消费新生代锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：１５岁—２５岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。精确的市场细分，圈住

5、消费新生代2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。精确的市场细分，圈住消费新生代3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制

6、住了竞争对手，形成预置性威胁。问：动感地带的细分市场变量？为什么选择这一变量？动感地带的细分市场变量？中移动在细分市场时主要考虑了地理、人口等变量，如：城市，80年前后出生（15-25岁），学生或白领。该群体的特点：追求个性和时尚，忠诚度不高，热衷于品牌。产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有：1.最终用户的需求2.用户规模与购买力大小3.用户的地理位置（二）产业市场细分的依据三、市场细分的原则可衡量性—能够被描述、测量可盈利性—有利可图可进入性—营销活动能够通达的市场可区分性—各细分市场可以识别

7、并对不同的营销组合方案具有不同的反应不同的企业在进行市场细分时,可能会采用不同的标准!!市场细分---Segmenting（一）初级细分根据收入水平可以分为高、中、低档三个部分；(二)二级细分1.根据追求的利益不同分成各种专用功能市场2.根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村四、市场细分的案例----宝洁洗发水中国市场细分策略目标市场（targetmarket）:企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。链接第二节目标市场选择战略企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的

8、营销对象，被选择的细分市场即为目标市场一、目标市场的选择目标市场选择的条件市场上存在尚未满足的需求市场上有一定的购买力竞争者未完全控制的市场企业有能力经营的市场营销环境对企业有利细分市场1细分市场2细分市场