市场营销学-第六讲

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1、市场营销学第六讲产品策略（3）产品策略是整个营销组合战略的基石！第六讲产品策略学习目的产品整体概念对企业营销的重要意义企业的产品组合策略产品的品牌、商标与包装策略第六讲产品策略内容第一节产品的整体概念与产品组合策略第二节产品的品牌决策第三节产品的包装策略思考题第一节　产品与产品组合策略产品整体概念产品组合及产品组合策略产品的概念狭义概念物质实体------使用价值广义概念-----整体概念一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。产品=有形物品+无形服务案例产品的整体概念市场营销学关于产品

2、的概念要广阔得多，它是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。产品整体概念核心产品形式产品附加产品产品整体概念的三个层次产品层次内容核心产品指产品能为消费者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。如产品的用途、功能、效用等。形式产品质量、包装、款式、特色；核心产品的载体，即向市场提供的实体和无形产品的形象。延伸产品/附加产品顾客购买产品时所获得的全部附加服务和利益的总和；指导、安装、维修、提供信贷、免费送货、售后服务。产品整体概念示意图维修保证质量款式咨询特色基本效用包装和利益

3、核心产品品牌商标形式产品送货培训延伸/附加产品产品整体概念对市场营销的意义明确顾客所追求的核心利益；企业必须特别重视产品的无形方面；企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。从产品的整体概念谈营销。核心产品、形式产品、延伸产品的组合。产品组合策略产品组合的相关概念产品组合策略产品组合的调整策略产品组合的分析评价某家用电器公司的产品组合表宽度电视机洗衣机电冰箱空调机37cm单缸洗衣机103升电冰箱窗式空调机47cm双缸洗衣机165升电冰箱分体空调机长54cm滚筒洗衣机185升电冰箱柜式空调机度64cm230升电冰箱74

4、cm280升电冰箱84cm产品组合的相关概念产品组合指企业生产或经营的全部产品的结构；由若干产品大类（产品线）和产品项目组成；产品线密切相关的满足同类需求的一组产品；产品项目组成产品线；产品项目指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企业其他产品的任何产品；产品组合的示意图产品组合产品线1产品线1产品线3产品线4产品项目1产品项目2产品项目3产品组合的宽度（广度）是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。决定企业的经营领域。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数。产品组合的影响因素产品组合的影响

5、因素产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种（如大小、口味等）。加强产品组合的深度，完善产品线，可以占领同类产品的更多细分市场。产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。加强产品关联度，可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争力和赢得良好的声誉。产品组合策略产品组合策略类型组合内容实例全面化组合满足整个市场要求，覆盖每一个细分市场海尔集团生产家电产品市场专门化组合满足某一市场要求，占领某一专业市场旅游公司开发某一旅游市场产品专门化组合生产某一产品，满足消

6、费者的需求汽车制造厂生产不同种类汽车有限产品组合生产单一产品项目，满足单一的市场需求制冷设备厂只生产家用电冰箱特殊专业化产品组合只生产某一特殊产品，满足特殊需求工艺品厂生产独特工艺品小思考有些小百货商店在原来经营日用百货的基础上，现在开始经营收录机、电视机、微波炉等产品，这属于什么产品延伸策略？这合适吗？产品组合的分析评价见教材p91战略计划过程之三制定产品投资组合明星类、问号类、现金牛类、瘦狗类产品线分析产品线定位分析产品组合分析产品线分析定义对现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析、评论；现在

7、的情况未来的发展趋势产品的生命周期见教材p157产品线分析----分析产品项目销售额利润额5040302010012345分析产品线的定位问题定义针对竞争者产品线的情况，分析产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目的市场定位；见教材p158进行产品项目市场位置分析，对于企业了解整个产品线不同产品的竞争状况以及发展产品线的市场机会具有重要的意义。（见教材p158）产品项目市场定位分析BCCBAAA漂亮较漂亮一般单功能双功能三功能产品组合的分析评价对现有产品组合的评价定期对其现有产品组合能否使企业在未来的

8、销售增长、销售稳定和获利能力三个方面实现均衡发展进行检查和评价，以便为正确制定或调整产品组合策略提供科学依据；见教材p159某企业预期利润现有产企业利润增长目标品利润差距利润0123456计划年度AAAAAABBBBBBCCCCCC产品组合分析评价的目的？产品组合的调整扩大策略缩减策略现代化策略扩大产品组合见教材p88战略计划过程之二-----拓展业务选择适