市场营销学,第八讲

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1、第八讲营销渠道和管理本章学习内容：营销渠道的内容有哪些怎样设计营销渠道零售渠道的类型有哪些批发商的工作和类型有哪些怎样管理实体分销一、营销渠道特征营销渠道（DistributionChannel），是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。渠道或分销渠道，是指产品从生产者向消费者转移所经过的路线。渠道中虽然有生产者和最终顾客参与，但主要力量是中间商。中间商一头连接生产者，另一头连接最终顾客。1、营销渠道的功能营销渠道的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里，它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，包括时间、地点和所有权等。营销渠道的重要功

2、能有：集中的功能：把许多生产企业的商品加以集中采购和推销平衡的功能：将各类商品根据不同市场的需要与各企业的产量加以平衡，达到产销平衡。扩散的功能：把各种不同的商品在不同时间内分销到各个不同的市场与地区，以方便消费者购买。归根到底，利用营销渠道的目的就在于它们能够更加有效的推动商品广泛的进入目标市场。渠道的功能营销渠道的成员执行了一系列重要功能：1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3，交易谈

3、判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。2、渠道流程的类型：以上讨论的5种流程并不能自动的使他们自己在一个协调的机制中间同时发生，从而将制造商和最终用户连接在一起。由此可见，分销渠道的管理可以被看成是对所有流程进行分析、计划和控制的过程。3、营销渠道的类型按照渠道长度的不同，可以分为：（1）直接渠道：没有中间商参与（2）一级渠道：只通过一层中间环节（3）二级渠道：两层中间环节（4）三级渠道：批发商、零售商之间再增加一层。渠道级数(NumberofChannellevels）制造商制造商消费者工

4、业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-R-J-C)渠道4、渠道的长度与宽度（1）渠道长度是指中间商层次的多少。最短的渠道可使产品从生产者直接抵达最终用户；最长的渠道则要经过出口商、进口商、零售商等诸多层次才能抵达最终用户。营销渠道的长度构成垂直营销系统，传统的营销渠道由各个独立的生产者、批发商和零售商组成，每个成员都是作为一个独立的企业追求自己利润的最大化。传统营销渠道被描述为高度松散的网络。而现在垂直营销网络正在发生革命，各参与者

5、组成一种统一的联合体，这种垂直营销网络的特征是专业化管理和集中执行的网络组织。渠道长度策略渠道长度就是指产品在流通中经过的拥有所有权或负有销售责任的机构的多少。根据是否经过中间环节分为：直接渠道间接渠道（2）渠道宽度是指企业在某一市场上并列的使用中间商的多少。密集型分销：又称广泛分销，制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品适合于消费品中的便利品，缺点是中间商的经营积极性较低，责任心较差专营性分销：有名望的企业选择有限的几家经销商在他们各自的区域内，享有专营该公司产品的权利。专营分销有助于树立产品形象，并且具有较高的利润选择性分销：介于密集

6、分销和专营分销之间。(家具,家电)能够使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集分销相比具有较大的控制能力和较低的成本。渠道宽度策略：密集分销是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。适用性：便利品；标准件、通用小工具选择分销是制造商按一定条件选择若干个同类中间商经销产品所形成的渠道。适用性：选购品；零配件、机器设备独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。适用性：品牌、高档消费品；技术性强、价格较高的工业用品二、设计营销渠道分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，

7、可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a)联系次数M*C=3*3=9(b)联系次数M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商121435678923456渠道设计决策(Channel-DesignDecision)设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，和对它们作出评价。1，分析顾客需要的服务产出水平设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即人们在购买一个产品时想要和所期望的

8、服务的类型和水平。渠道目标因产品特性不同而不同易腐商品要求较直接的