市场营销学 第八章

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1、第八章目标市场选择1.市场细分2.目标市场选择3.市场定位1故事与启示：很久以前，鸟类和走兽，因为发生一点争执，就爆发了战争。并且，双方僵持，各不相让。　　有一次，双方交战，鸟类战胜了。蝙蝠突然出现在鸟类的堡垒。“各位，恭禧啊！能将那些粗暴的走兽打败，真是英雄啊！我有翅膀又能飞，所以是鸟的伙伴！请大家多多指教！”　　这时，鸟类非常需要新伙伴的加入，以增强实力。所以很欢迎蝙蝠的加入。　　可使蝙蝠是个胆小鬼，等到战争开始，便秘不露面，躲在一旁观战。后来，当走兽战胜鸟类时，走兽们高声地唱着胜利的歌。蝙蝠却又突然出现在走兽的营区。“各位恭禧！把鸟类

2、打败！实在太棒了！我是老鼠的同类，也是走兽！敬请大家多多指教！”　　走兽们也很乐意的将蝙蝠纳入自己的同伴群中。2于是，每当走兽们胜利，蝙蝠就加入走兽。每当鸟类们打赢，却又成为鸟类们的伙伴。　　最后战争结束了，走兽和鸟类言归和好，双方都知道了蝙蝠的行为。当蝙蝠再度出现在鸟类的世界时，鸟类很不客气的对他说：“你不是鸟类！”　　被鸟类赶出来的蝙蝠只好来到走兽的世界，走兽们则说：“你不是走兽！”　　并赶走了蝙蝠。　　最后，蝙蝠只能在黑夜，偷偷的飞着。3左撇子用品4商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。

3、(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引—左撇子工具公司5●●●●●●●●●●●●●●●●●●6引导案例：零食消费男女有别，细分市场有潜力为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：7一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干

4、和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。85城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的

5、喜欢，也赢得了家长们的心。9本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自．北京现代商报．2002-08-09。10思考一：宝洁公司洗发水产品布局飘柔------柔顺的秘诀海飞丝------头屑去无踪，秀发更出众潘婷------含维他命原B5，加倍强韧沙宣------专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐---

6、--草本精华，植物护发11思考二：中国移动通信的服务子品牌子品牌细分市场广告诉求全球通高端客户我能关键时刻，信赖全球通神州行无月租，小额话费客户充值方便轻松由我动感地带灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体年轻人的通讯自治区我的地盘，听我的12思考三：可口可乐为何衍生出众多品牌？13背景:市场营销的三个阶段大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing14大规模营销：卖家将一种产品已批量的形式生产、分销和促销给所有的购买者；产品多样化营销：卖家生产两种或几

7、种产品，它们在特征、风格、质量和规格方面各有不同；目标市场营销：卖家识别各个细分市场，选择其中的一个或几个，根据选定的细分市场定制产品和营销组合。（终极形式——定制营销）15第一节市场细分市场细分（marketsegmentation):指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群16整体市场子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5子市场617为什么要进行市场细分？顾客需求的差异性企业资源的有限性每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。顾客需求的差异性

8、是细分的基础。18市场细分的作用191、有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争