市场营销学第六章

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1、市场营销学主编黄沛（复旦大学管理学院）张喆（复旦大学管理学院）本章学习目标了解营销工程的起因；理解市场反应模型的定义和特征；掌握几类典型的市场反应模型及其特点；重点把握联合分析方法的内涵及其应用；了解营销工程的应用和展望。第6章营销工程方法6.1营销工程引论6.2营销工程工具：市场反应模型6.3营销工程的作用及展望6.1营销工程引论6.1.1营销工程的起因：一种从经验模型到决策模型的演变过程6.1.2营销决策模型的定义和特征6.1.1营销工程的起因：一种从经验模型到决策模型的演变过程理解消费者和市场并

2、将这种理解转换成在市场产生必要交换行动的决策，这是营销管理中的核心任务。营销管理者必须事先就有关产品特征、价格、分销代理和销售补偿计划等进行及时的决策。一种典型的系统决策方法是在决策环境中构建一个能够把直觉、理性和经验结合起来的思维模型。在很多情形下，经验模型可能是管理者喜欢用的一种模型，然而经验模型也会导致系统差错，特别是一种责任偏好：如销售管理者和广告管理者在广告预算多少上的偏好差异等。采用决策模型进行营销决策的方法称之为营销工程，而单纯依靠经验模型的方法叫做概念营销。营销工程不是替代概念营销，而

3、是对后者的补充。高性能联网计算机的普及，营销活动中信息量的不断膨胀，公司不断地进行营销环境的再造，所有这些变化都会迫使经理人从最初的概念技能向数据输入、建模、分析和仿真这一系列的工程计划设计演化。6.1.2营销决策模型的定义和特征决策模型通常包含有目标、假设、变量和关系。一个决策模型应具有良好的目标，要表达出所研究问题的起因以及问题本身。譬如Adbudg模型是为帮助管理者实现一个良好的广告预算，同时通过仿真可以模拟不同广告花费水平下的各种销售效应。假设就是为一个模型提供一个判断。所有模型均含有假设，假

4、设要做得详细准确，能够让管理者较为清晰地认识到改变这些结果可能造成的结果，并为他们提供在组织内和其他人进行沟通的平台。变量是指造成某一个市场营销现象的影响因素，其可分成三种类型的变量：可控变量、不可控变量和环境变量。变量的关系是基于营销理论和管理视角确定的变量之间的作用方式。大多数营销决策模型都采用数学函数来表达独立变量是如何影响非独立变量的。6.2营销工程工具：市场反应模型6.2.1几类简单的市场反应模型6.2.2多个营销混合变量交叉作用模型6.2.3市场份额和竞争效应模型6.2.4营销渠道定位决策

5、中的引力模型6.2.5预测新产品销售的Bass模型6.2营销工程工具：市场反应模型6.2.6政策干预或突发事件6.2.7市场状态转移概率预测模型6.2.8销售区域设计模型6.2.9联合分析方法6.2.1几类简单的市场反应模型1987年Saunders对市场研究中所报道的简单现象进行了总结，提出了以下8中现象：P1.输入为零时输出为零。P2.输入和输出之间的关系是线性的。P3.回报随着输入值的增加而减少。P4.输出不能超过某一个值。P5.回报随着输入值增加而增加。P6.回报随着输入增加起初增加然后减少。

6、P7.输入产生任何输出前必须要超过某一值。P8.在某一输入值之外输出减少。1．线性模型：最简单和最常用的模型。特点：给定营销数据就可采用标准回归分析方法估计参数，易于可视化和理解，在输入特定邻域，模型可以很好地逼近任何复杂的函数形式。2．幂序列模型：特点：在对变量间关系不能确定的情况下，可以采用此模型。通过选择参数模型可被用来实现P1-P3，P5，P6和P8。3．分数根模型：特点：简单而有柔性，通过选择参数模型可被用来实现P1-P5。4.半对数模型：特点：通过选择参数模型可被用来实现P3和P7。指数模

7、型：特点：通过选择参数模型可被用来实现P4和P5。6．逻辑模型：特点：营销中最常用的S-型模型.通过选择参数模型可被用来实现P4和P6。7．Adbudg模型：当时，模型是型；当，模型呈凹型。该模型通过选择参数模型可被用来实现P1，P3，P4和P6，常用来对广告和销售之间的反应建模。6.2.2多个营销混合变量交叉作用模型当考虑多个营销混合变量时，就要考虑它们的相互作用。相互作用通常以下面三种方式加以处理：假设这种作用不存在假设它们是乘积关系；是乘积和加法的关系；6.2.3市场份额和竞争效应模型迄今为止，

8、在假设产品销售直接由营销活动引起的条件下，我们还没有考虑竞争效应。但在产品的选择集合确定以后，我们可以界定三种类型的模型：品牌销售模型：产品分类销售模型：大多数产品分类销售模型采用了许多分析形式（如时间序列分析）或通过许多环境变量（人口规模、增长、过去的销售额等）和营销变量的聚集值（总广告花费、平均价格）进行数据评价和需求解释。产品分类销售模型：大多数产品分类销售模型采用了许多分析形式（如时间序列分析）或通过许多环境变量（人口规模、增长、过去的销售额等）