市场营销学第六章(I)

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1、《市场营销管理》湖北工业大学商贸学院管理系胡文静E-mail:hwj0518@126.com版权所有胡文静第六讲产品策略产品组合决策产品市场生命周期与营销策略新产品开发策略品牌与包装策略学习目标通过本章学习，你应该掌握市场营销产品系统概念的三个层次掌握产品组合评价模型，及相应的营销策略掌握产品生命周期的概念、特征及相应营销策略，了解产品生命周期的特殊模式掌握新产品的含义及其种类了解并掌握品牌策略及包装策略第一节产品组合决策产品的概念产品的分类产品组合决策产品的概念产品是指能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、设计、软件、意识等各种形式整体（系统

2、）产品概念（三层次论）1988年著名的市场营销专家科特勒，出版了著名的著作《市场管理：分析、计划、执行与控制》，提出了一个产品的三层结构理论整体（系统）产品概念效用利益包装商标品质特色式样附件服务与利益核心产品层形式产品层附加产品层产品的三个层次核心产品(corebenefit)即顾客真正需要的基本效用或利益如旅馆－－休息与睡眠形式产品(basicproduct)核心产品借以实现的形式——即产品实体，由产品品质、特点、款式、品牌、包装五个标志构成如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜等附加（延伸）产品(augmentedproduct)顾客购买产品时所能得到的附加服务和利益，以便与其

3、竞争者的提供物区别开来，如旅馆－－无烟楼层，网络接口，鲜花，果盘、健身器材，美味晚餐，优良服务等产品的分类产品耐用品选购品消费资料服务非耐用品生产资料便利品特殊品非寻觅品原材料与零件资产项目物料与服务按产品是否耐用和有形分类按产品用途分类产品组合决策产品组合及其相关概念产品组合策略产品组合评价产品组合及其相关概念产品组合是指某一企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式产品线是指在技术和结构上密切相关的，规格、档次不同而功能相同的，满足消费者同类需求的一组产品，又称产品类型、产品大类产品项目是指同一产品线中每一具体产品，通常具有一个特定的品名和型号产品组合的宽度一个企业有

4、多少产品线产品组合的长度一个企业各类产品线所包含的产品项目的总数产品组合的平均长度深度产品线中的每一产品或每一品牌有多少花色品种产品组合的关联度各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度例P181表9-1产品组合策略扩大产品组合增加产品线，发挥设备、技术、劳动力优势，提高企业效益；可分散经营风险，提高企业的竞争力和应变力相关与不相关多元化增加产品项目，可满足不同顾客需要，提高顾客满意度延伸策略向下延伸/向上延伸/双向延伸填补策略增加产品项目深度产品组合策略（续）缩减产品组合缩减产品线缩减产品项目集中资源经营那些获利大或经营前景看好的产品线与产品项目产品组合评价

5、产品组合评价波士顿咨询公司模型评价产品组合的两个基本方向当前产品竞争力——MS未来市场发展潜力——行业增长率相应的营销策略发展壮大维持收割放弃波士顿咨询公司模型公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡1x0.5x0.1x1x0.5x0.1x相应的营销策略Build发展——可成明星的问题类和明星类Hold维持——强大的现金牛类Harvest收割——瘦牛、当前还可利用的问题类和狗类Divest放弃——要放弃的问题类、瘦狗类第二节产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期的概念产品生命周期特征与营销策略产品市场生命周期的概念产品

6、生命周期的概念(PLC)产品生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化过程产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌PLC曲线的理想模式和特殊模式产品生命周期曲线销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段导入期成长期成熟期衰退期特殊模式“循环－再循环”形扇形时髦产品形产品生命周期各阶段特征与营销策略导入期Introduction特点销量小、产量小、成本高、费用高、价格高营销策略快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价成长期

7、Growth特点销势强劲、质量稳定、竞争激烈营销策略改进产品性能，提高产品质量扩展购买新产品的市场改变宣传重点，加强品牌建设成熟期Maturity特点产品结构定型、工艺成熟，销量至高峰后回落，竞争激烈，利润开始下降营销策略产品改进（功能、款式、包装）市场改进销售量=品牌使用人数×人均使用量促使更多的人使用自己的品牌增加人均使用量促销改进转移生产基地衰退期Decline特点产品老化、销量骤减、库存积压、利润显著下降营销策略继续经营集中策略放弃策略总结导入期——突出一个“快”字成长期——强调一个“好”字成熟