《市场营销学》PPT课件(I)

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1、市场营销学MarketingChapter4市场消费需求及购买行为学习目标了解消费者市场的含义、特点及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。第四章市场消费需求及购买行为第一节市场消费需求及其形态第二节市场消费需求的特征第三节消费者购买动机及购买行为第四节生产者采购行为的分析第五节政府采购行为分析第一节市场消费需求及其形态一、市场消费需求的概念二、消费需求层次理论需要（马斯洛）动机：个体产生购买行为的原因两者之间的关系PhysiologicalNeeds(hunger,thirst)SafetyNeeds(s

2、ecurity,protection)SocialNeeds(senseofbelonging,love)EsteemNeeds(self-esteem)SelfActualization(Self-development)Maslow’sHierarchyofNeeds第一节市场消费需求及其形态三、消费者体验与体验营销Experiential Marketing（一）体验与体验经济（二）体验营销的战略品牌体验最高境界：当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种商品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张。第一节企业与市场营销环境四、

3、市场消费需求的基本形态（一）正需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求超饱需求第一节企业与市场营销环境四、市场消费需求的基本形态（二）负需求（三）零需求本质——需求管理需求状态营销管理任务营销方式否定需求解释转换性营销无需求产生刺激性营销潜在需求发现发展性营销退却需求再生再营销不规则需求配合同步性营销充分需求保持维持性营销过度需求减少减低营销无益需求消减反营销课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销（威露士洗手液）。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求（板兰根）。2Understandingcu

4、stomers:QuestionsformarketersHowandhowmuchWhyWhereWhenMarketerscanstudyactualconsumerpurchasestofindoutwhattheybuy,where,andhowmuch.Butlearningaboutwhysofconsumerbuyerbehaviorisnotsoeasy.第二节市场消费需求的特征一、消费品市场需求的特征（一）消费者需求的多样性（二）消费者需求的发展性（三）消费需求的伸缩性（四）消费需求的层次性（五）消费需求的可诱导性第二节市场消费需求的特征二、生产资料市场需求的

5、特征（一）工业生产资料市场需求的主要特征（二）农业生产资料市场需求的主要特征第三节消费者购买动机及购买行为一、消费品分类（一）便利品、选购品和特殊品（二）耐用品、非耐用品第三节消费者购买动机及购买行为二、消费品购买的心理活动过程对商品的感知过程对商品的注意过程对商品的思维过程对商品的情绪过程第三节消费者购买动机及购买行为三、消费者购买动机（一）感情动机（二）理智动机（三）惠顾动机第三节消费者购买动机及购买行为四、消费者的购买行为模式ModelofbuyerbehaviorMarketingandOtherStimuli（营销刺激和其他刺激）MarketingProductPri

6、cePlacePromotionOtherEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer’sBlackBox（购买者“黑箱”）BuyerCharacteristics（购买者的特性)BuyerDecisionProcess（购买者的决策过程）BuyerResponses（购买者的反应）ProductChoiceBrandChoiceDealerChoicePurchaseTimingPurchaseAmount你是否注意到了潜意识思维所导致的“瞬间决策行为”？第三节消费者购买动机及购买行为(一)文化因素文化亚文化民族亚文化群宗教亚文化群种

7、族亚文化群地理亚文化群社会阶层第三节消费者购买动机及购买行为(二)社会因素家庭(一人独立作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定）相关群体Referencegroups直接参照群体（首要群体；次要群体）首要群体（家庭成员，亲戚朋友，同事邻居等）次要群体（宗教组织，职业协会等）间接参照群体（向往群体；厌恶群体）向往群体（体育明星，影视明星等）厌恶群体社会角色和地位Rolesandstatus事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消