2.12第五讲 目标市场营销

《2.12第五讲 目标市场营销》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第五讲目标市场营销（STP营销）目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning本章学习的目的与要求：通过本章的学习了解市场细分、目标市场选择和市场定位的相关概念与理论。要求对市场细分的标准和原则作到深刻理解，对目标市场的覆盖策略和市场定位能够实际运用。重点与难点：本章重点是市场细分的标准和目标市场的选择策略，难点是目标市场与市场定位的有效区分。课后作业：深刻理解本章所学内容；试选择校外一个小店为其进行市场细分和定位。参考书目：（1）郭国庆主编《市场营销通论》第九章人大出版社；（2）菲利普·科特勒著

2、《营销管理》（中文版）第一章1、含义：市场细分：就是根据总体市场不同顾客的需求特点、购买行为和购买习惯，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群的过程。每一个顾客群就是一个细分市场，也称为子市场或分市场。不同细分市场的需求具有很大的差异性，同一细分市场的需求具有明显的相似性。产品供应的多元化和市场需求的差异性是细分市场的基础，市场需求的差异性是市场细分的实质。一、市场细分开水保温基本需求新颖、豪华、方便比较新颖、外观漂亮实惠细分市场1细分市场2细分市场32、细分的作用有利于发现市场机会;有利于准确地选择目标市场;有利于制订富有针对性的营销策略。北京日用化工厂高中低女男01

3、0203040506070案例：消费者市场细分人口变量：年龄、性别、家庭生命周期、家庭规模、收人、教育、职业、民族、种族、国籍、宗教等地理变量：地理位置、气候、人口密度、城乡区域、自然条件等心理变量：生活方式、态度、个性、动机等行为变量：购买场合、使用率、使用者情况、使用时节、忠诚状况（坚定忠诚者、弹性忠诚者转移忠诚者、随机者）、待购阶段等3、细分标准运用多种标准细分摩托车市场年龄性别地理位置职业生活方式追求利益经济收入儿童男城市农民浪漫快速高青年女郊区工人朴素中速中中年农村职员慢速低老年学生4、细分原则：衡量市场细分有效性的标准可衡量性——市场规模可测；可区分性——需

4、求差异明显；可进入性——企业资源吻合；可盈利性——经营有利可图。5、注意：不要因“小”而不为。不要一味贪“大”求规模。适当增加市场细分的变量标准，使细分市场更加具体。二、目标市场选择即企业在所划分的市场中选择出一个或几个市场作为自己营销活动的主要对象.1、目标市场选择的条件►细分市场要有适当的需求规模和发展潜力;►企业有满足选定目标市场需求的综合能力;►细分市场竞争强度低,企业能够在竞争中获利。注意：不符合企业的长远目标、不具备足够资源配置的细分市场应该放弃。2、目标市场的五种选择模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P

5、1P2P3P1P2P3P1P2P3密集单一市场有选择的专门化市场专门化产品专门化完全覆盖市场P=产品M=市场这是指企业忽视细分市场之间的差异性,集中各消费者的需要共性,把整个市场视为一个大市场。无差异营销3、市场进占策略对这种目标市场应采取单一产品覆盖策略和单一市场营销组合,采用大量营销方式,以尽可能多地吸引消费者营销组合整个市场适用性：产品本身没有太大的差异特点,消费者对产品的需求无明显不同,而企业又具有较高的垄断优势。差异化营销营销组合A细分市场1营销组合B细分市场2细分市场……是指企业在几个不同的细分市场开展经营,为每一个细分市场分别制订相应的营销组合。当一个企业

6、选择多个目标市场的时候,必须根据多个不同目标市场的特殊需求,实施差异化营销。该策略不仅能扩大市场销售,提高企业的声誉和消费者对企业的信任感,而且还能有效地分散市场风险,增加经营的安全性。缺点:同时生产经营多种产品并设置多种营销组合,必然导致成本过高,费用过大,对于一般的中小型企业几乎是很难胜任的。集中性营销即企业根据其经营实力和竞争状况，选择一个或少数几个消费者群体,作为主要营销对象,有针对性地开展营销活动。注意：目标市场策略不是一成不变的；企业实力的差异导致目标市场选择模式上的差异。营销组合细分市场3细分市场2细分市场1该策略可保证企业在小市场上满足其现有利益需要，但

7、一旦受到竞争者的重创，就没有退路。三.市场定位市场定位是为适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品、设置营销组合的一种行为，是指在面对消费者开展营销的过程中如何塑造卖点、突出形象。1、市场定位的依据：实施市场定位的关键是要选定本企业商品的特色和独立形象,这既可从商品实体上表现出来,如形状、成分、构造、性能等,也可从消费者心理上反映出来,如豪华、朴素、时髦、典雅等,还可从价格水平、质量水准等方面体现出来。因此定位的主要标准有：利益属性用途档次价格-质量使用者类型等低价格高价格低质量高质量ABCDEFO具体运作如图（以价格—质量为例）：案