媒体投放策略0901

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1、2006年度古船品牌媒体投放策略建议2005年9月5日投放背景投放思路投放内容及安排目录2006年度是京粮集团二五发展战略的开局年，是古船全国品牌战略推进的关键一年；在古船食品和古船油脂初步完成全国市场布局和铺市之时，全国广告的宣传对古船品牌市场影响力构建和消费引导十分必要和重要，它将快速促进全国市场的发展；2006年度全国面粉和油脂市场的争夺会更加激烈，业界各企业品牌意识空前高涨，市场层面的营销战和价格战会越发频繁，创作有竞争力的广告和合理的媒体投放结构是完成古船品牌顺利拓展的保障。古船品牌全国战略推进面临的传播课题：如何在

2、预算约束的情况下快速提高知名度？如何让广告受众对古船留下清晰深刻的印象？如何传播古船在业界的位置和主张？古船品牌定位对古船品牌发展阶段的认识1、传播范围快速放大，传播层次更丰富，手段更多样；2、需重新注入品牌新的内涵，满足更宽广的消费人群；3、差异化的传播策略，与竞品相抗衡整合：夯实北京大本营拓展：布局全国谋发展成势：最具竞争力的品牌第二阶段品牌塑造特点第一阶段第二阶段第三阶段左脑右脑理性决策感性决策体现企业/产品/服务价值企业实力、设备、管理、文化产品产地、品质、包装、颜色服务措施、工具、方便、亲切品牌代表的意义和个性品牌在

3、消费者心目中的印象品牌表现的主要个性特征消费者使用产品过程中的感觉体现品牌价值和竞争差异长期趋势各品牌趋向同质化古船品牌定位思考1：找到品牌特质对于中国城、镇家庭（目标市场/传播受众）来说，古船（品牌名称）是注重品质、具有高度社会责任感和使命感、值得信赖的、不断创造营养健康价值的（品牌个性）生产面、油、米等民生品的国有大型现代企业（竞争架构/行业属性）。它可以为消费者创造出高品质、高价值的营养健康的产品，秉持“为健康的每一天”理念，（消费者利益）为社会营造出“古船相伴，健康永远”的和谐生活乐章的品牌。古船品牌定位思考2：古船品

4、牌描述选择古船意味着选择了——安全、放心高品质的产品营养健康关爱家庭的生活方式生活有品位，选择有眼光大品牌，值得推荐！古船品牌定位思考3：古船品牌对消费者的核心利益媒体投放策略：结构媒介投放结构图第一层次中央台投放为实现品牌的营销目标，从2006年度开始，建议实施央视广告投放，以求在全国实现传播覆盖，提升古船品牌影响力和形象地位，以5秒标版为主；第二层次卫视补充作为央视投放的补充，可在销售旺季之前投放，以电视剧贴片形式为主；媒体投放策略：央视介绍2004年央视频道广告投放前五位频道企业选择百分比CCTV-152.4%CCTV-

5、240%CCTV-321.3%CCTV-410.7%CCTV-522.7%CCTV-619.6%CCTV-710.2%CCTV-822.7%CCTV-90.9%CCTV-101.8%CCTV-111.3%CCTV-120.9%12533央视在各地区的收视表现如图所示，央视在全国收视市场有着不可取代的优势，尤其是北方城市媒体投放央视，将是一个快速、经济的选择如何打动消费者预算有限如何提高到达率产品如何实现快速销售如何塑造古船独特优势代言广告高频次短时长广告脚本以产品为诉求围绕健康营养核心概念媒介策略媒体投放策略：传播内容以品牌带

6、产品京粮古船，放心粮油，中国名牌古船相伴，健康永远媒体投放策略：传播内容建议启用广告代言人，为古船注入感性元素陶虹生日：1972年出生籍贯：江苏无锡民族：汉族获奖：金鸡奖和百花奖获得者。主要作品：《阳光灿烂的日子》、《黑眼睛》、《美丽新世界》、《春光灿烂猪八戒》、《空镜子》等。陶虹极富亲和力的阳光形象已经成为新女性中的典范，启用该代言人有利于在年轻主妇中产生品牌记忆，把有内而外的健康的理念传播给中青年消费群。陶虹：邻家的姑娘百姓的闺女媒体投放策略：间歇式投放广告投放安排：间歇式广告投放更符合销售支持广告投放时间安排要同产品

7、销售的季节性特点结合起来电视媒体置入式广告软性赞助栏目冠名戏剧贴片电视广告广告套播跑马字幕时段角标广告形式深厚的北京文化底蕴率先获得行业中国名牌差异化的传播资源对社会的责任、使命和企业的追求高品质、营养健康的形象活化形象符号并注入新内涵创意策略个性化的传播资源（业内独有或独享）个性化的传播方向（新颖、标新立异）媒体投放策略建议一、热点栏目投放注：06年广告价格和节目安排以实际执行情况为准热点栏目投放——非常6+1播出时间：CCTV-2首播：周日19：30重播：周一10：18周六16：25周四1：005秒10秒15秒228003

8、400042500独家特约播出：1122.368万/年:一家企业5秒标版“本栏目由XXX企业独家特约播出”，2次栏目中插30秒广告，2次片尾3秒鸣谢字幕LOGO赞助播出：881.92万/年：两家企业5秒标版“本栏目由XXX企业赞助播出”，2次栏目中插15秒广告，