湖北美嘉电视购物商品营销问题及对策分析

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1、湖北美嘉电视购物商品营销问题及对策分析通过电视频道的商品运营是一个链式的结构，既包括前期的商品开发、运营，乂有中期的节日营销，同时还有后期的售后服务。它们在操作中虽有其独立性，但对整个购物频道而言更多体现的是其整体性。因此，一个成功的电视购物频道在各个部门都必须做到尽善尽美，缺一不可。美嘉购物要求发展，突破困境，只有每个部门都仔细审查，发现问题并尽力完善才冇可能提高整体竞争力。随着市场竞争、消费者需求和媒体技术的演变和发展，企业营销战略面临着新的机遇和竞争。为了更好地迎合顾客，满足顾客需求，作为无店钮的电视家庭购物方式，美嘉购物频道必须在选定的冃标

2、市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，对其产甜、定价、渠道、促销四个方面的营销内容加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。一、美嘉商品市场环境分析自2008年美嘉购物频道成立以来发展至今，频道覆盖面积已经包括了湖北全境及广西，用户数达1160万户，其屮湖北880万户,广西260万户。根据第六次全国人口普查数据，美嘉购物频道在湖北省的覆盖人群约为46.3%,在广西省的覆盖人群约为17.0%。与之相比，湖南快乐购在全国覆盖人口达7444.5万，对数字电视用户的覆盖率为20.2%，也就是说在全国有超过五分之一的数字电视用户能够

3、收看到快乐购物频道。上海东方购物频道则在本土的覆盖率极高，全市覆盖人口达1765万，对全市电视人口的覆盖率高达95%O根据湖北省统计局2011年2月公布的数据，湖北省2010年全年实现社会消费品零售总额6719.44亿元。由于国情不同，韩国、日本电视购物占零售总额12%,美国占8%的数值都难以作为参考目标。若按照1998年我国电视购物销售额占当年社会消费品零售总额0.35%來计算，湖北地区的电视购物有着23.5亿元的市场销量空间。即使按最低迷的0.1%来计算，也冇着超过6.7亿元的市场份额。另一方面，若以与湖北毗邻的湖南省为参考，根据其2011年4

4、月所公布的数据，4月全月，湖南省全省社会消费品零售总额470.10亿元，其中电视购物实现零售额2.19亿元，占零售总额的0.47%0若按这一比例计算的话，数值为31.6亿元。也就是说，美嘉购物频道所面对的，就是5723万GDP、27339的消费群体和年均6.7-31.6亿元的省内销售市场。这说明，美嘉购物2010年2.48亿元的销售收人依然有很大的成长空间。二、美嘉商品目标受众分析高覆盖率、广阔的覆盖面积所带来的不仅仅是更大的消费群体，同时也带来了更多的消费者类型。按传播学者克劳斯的观点，受众按其规模可以分为三个不同层次：第一个层次是特定国家或地区

5、内能够接触到媒介信息的总人口；第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持定期接触的人，如报纸的定期读者和电视节目的稳定观众；第三层次是不但接触媒介内容而一且也在态度和行动上实际接受媒介影响的人，对媒介而言，这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的媒介传播效果。湖北省的总人口基数虽然庞大，但根据省统计局电话调查的结果，2000位被调查的样本中，仅有45.4%的被访观众知道美嘉购物频道，54.6%的不知道。在被调查者屮，仅冇17.3%的人表示会选择电视购物，82.7%的人不选择电视购物。而另一份调查显示，使用电视购物的消费群中，36-50岁人群占比

6、例最高，达41.8%,而19-35岁人群次Z,为39%。其中，月收入2000-3999的家庭所占比例最高，为42%；月收入4000〜5999的家庭次之，为26.6%o在这一基础上，美嘉购物频道应如何完成正确合理的受众细分，以及目标客户群选择、目标市场的确定呢？目前,美嘉购物频道将自己的目标受众群定位在40-50岁的中老年人、家庭妇女。在这一基础上，美嘉购物所选择的商品绝大部分在298元左右徘徊。根据最新的统计数据：湖北省常住人口5723爪湖南省常住人口6568万，湖北省2010年GDP,总量15806亿元，湖南省15902亿元，两省极为相近。而湖南

7、快乐购初期将主要目标群体锁定在家庭主妇和白领女性上，以家庭主妇为主。之后，又在此基础上进行市场的进一步细分，效仿台湾东森频道，增加了有消费能力的老年人、儿童和男性市场方向，并进一步开设快乐购二台作为包含时尚频道、FM88.6、Hi886.cn快乐团购网及顾客服务地面网点四网合一的全媒体零售平台，销售方向直指人型家电产品。而与湖南、湖北两省相比，东方购物所处的上海市虽然也只有16872亿元的GDP总量，但93488元的人均GDP则远远高过湖北省的27339元。这一差别也决定了东方购物将自己的日标客户群锁定为高端受众。上海文广新闻传媒集团副总裁、东方购

8、物董事长张大钟提供的数据指出，2010年10月，东方购物每个客户单笔消费额已经超过1200元，远高于美国的40美元、欧洲4