我国电视购物频道存在的问题及相应的对策

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1、我国电视购物频道存在的问题及相应的对策【摘要】无店铺销售将是未来销售的主力军，借助于数字电视全面改造的东风，电视购物频道迎来了一个可喜的发展时期，电视购物市场的潜力被不断肯定，央视、央广等纷纷涉足电视购物行业。但相比于国外成熟的电视购物频道，我国的电视购物频道还处于一种探索发展期，存在着较多的问题，対我国电视购物频道存在的问题进行归纳分析，并提出一些较为可行的，可供参考的建议。【关键词】购物频道；存在问题；对策1982年，电视购物在美国诞生，1992年广东珠江电视台的率先在我国推出了电视直销购物节冃，有如星星之火，短时间内在我国掀起了电视购物的热潮，被誉为

2、继零售、超市之后的第三次销售革命。但好景不长，在低门槛，高回报的驱使下，许多电视购物公司夸大产品功效、忽悠消费者，使得刚刚起步的中国电视购物陷入无序竞争。电视购物市场的快速、无序发展，透支了受众的信任，一度使电视购物节目陷入衰退，电视购物频道的出现把电视购物市场重新拉回了正轨，在国家广电总局的扶持下，屮央、省、市等各级电视台纷纷申办电视购物频道，截至2012年8月，我国电视购物频道共计42家，在全国及区域的累计覆盖人口达19.7亿人次。中国大陆目前每年电视购物成长率达200%,2009年电视购物频道营业额达人民币234亿元，预估到2020年，电视购物市场规

3、模有望达到人民币5000亿元，市场十分庞大。虽然我国的电视购物频道发展迅猛，但与国外成熟的电视购物频道相比，我国还处于一种探索发展期，存在着很多的问题，需要我们认真对待，寻找解决的途径。一、我国电视购物频道存在的问题（一）公信力缺失中国的电视购物最早出现在台湾，内地消费者最早接触电视购物是以电视直销的方式开始的，电视直销所销售的商品种类以“新、奇、特”为突岀特点，在销售过程中存在夸大宣传、误导消费者、售后服务差等众多问题，使得消费者对电视购物产生诚信危机，CRT（央视市场研究股份有限公司）的调查报告《电视购物：成败在品质》显示，电视购物的消费者对产品的满意

4、度偏低，不到50%,低满意度直接催生了低信任度，有52%的消费者对电视购物持怀疑态度，电视购物缺乏公信力。这既有历史原因,也有现实原因，电视直销阶段虚构性能，夸大功效，欺骗消费者，使电视购物的公信力受到重创。发展到电视购物频道时期，产品质量、售后服务依然是为人诟病的地方。在2009年3月15日至2010年3月14日的一年时间内，全国工商系统12315投诉举报热线共受理电视购物屮诉高达2686件。中国广告协会电视委员会金国强说：“每年国家工商总局商品投诉案件，电视直销总是排名前三名。”电视直销方式所带来的负面影响也算在了电视购物频道的头上。公信力的缺失，在很

5、大程度上影响着电视购物频道的收视率，也决定着电视购物频道的销售额，所以提高公信力是电视购物频道长期健康发展的前提。（-）受众定位狭窄电视购物频道在观众定位上有其一定的狭窄性，主要以中等收入的女性和中老年群体为主，其中家庭主妇是收看电视购物节目的主力军。根据传播学者调查研究分析，电视购物主要消费族群年龄在30至49岁之间，以女性居多，白天收视族群以“家庭主妇”和“高龄退休者”为主，多为冲动型购买。在此定位之下，电视购物频道所销售的产品定位也有较多限制，大多是H常用品，以珠宋饰品、床上用品、化妆品、厨房用品及电子数码产品为主，虽然有一些商品如高档汽车、旅游、保

6、险产品也陆续在电视购物频道中露面，但占得比例很小。而且商品价格档次普遍偏高，产品品牌也冇许多局限，价格优势不够明显，大众化的商品及价格仍然没有在频道中占有主耍的地位。长此以往，电视购物频道的传播对象将愈来愈狭窄，不利于获得更多消费者的支持。（三）电视购物节目主持人整体素质不高现在有些学者将电视购物频道中的营销人员称为电视购物主持人，其实对于这些人冇许多的称呼，如台湾地区称他们为购物专家，或者叫电视导购。它与传统的节目主持人相比，还是存在一定的区别，所以有多种叫法。有学者认为“购物主持人应当是指以电视为媒介长期经营顾客群的方式，针对顾客需要筛选适当的产品，并

7、通过电视频道将商品销售给消费者的购物专家。”现今电视购物频道的主持人来源冇三类，一类由传统电视节目主持人转型而来；一类是厂商的代表；还有一类是由明星担当主持的角色。无论是哪一类主持人，更换的速度非常频繁，常出现不同的商品有不同的主持人。这样频繁地换主持人不利于购物节目开创自己的风格，能驾驭现场气範的优秀主持人可以让销售成绩呈倍数增长。也正是由于电视购物节目的主持人需要考虑到销售量，而大部分消费者属于冲动型消费，所以很多主持人都在使用“叫卖”或“吆喝”式的介绍方式，用夸张的声音、语调，添加各种溢美之词，甚至为了达到销售商品的目的，在宣传过程屮存在虚假的现彖。

8、到目前为止，对于电视购物节目的主持人还没有一个统一的衡量标准，很多