第十章促销策略97

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1、第十章促销策略第十章促销策略教学目的与要求了解促销的木质，促销的作用和四大促销手段的基木含义及运用，为灵活运用促销手段打下良好的理论基础教学重点与难点促销的主耍策略类型；促销的实质及对企业所产生的意义教学方法讲授、录象或案例吋间安排6课时潼我们知道在科罗拉多州有座山峰高于派克峰。您能说出其中的一座吗？潼潼您认为做广告得不偿失——我们知道在科罗拉多州有25座山峰高于派克峰。您能说出其中的一座吗？潼礼物犹如圈套第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合1.促销的涵义促销就是营销者将企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并产生购买行为的一

2、系列活动2•促销的作用菖提供信息，指导消费聶突岀特点，诱导需求菖加强竞争，扩大销售3・促销的原则潼维护商业道德潼遵守政策法令潼贯彻市场细分化原则潼尊重顾客需求权利潼掌握促销时机一、促销的涵义、作用和原则二、营销信息沟通模式1•营销信息沟通模式发送者编码解码反馈噪声反应接受者媒体信息确定目标沟通对象确定目标沟通的反映和沟通目标设计信息选择信息传播媒体选择信息发送者建立信息反馈渠道1.市场营销沟通对策二、营销信息沟通模式三、促销预算量力支岀法销售百分比法竞争对抗法目标任务法四、促销组合1•促销目标2.市场状况3.产品性质4.产品寿命周期5.促销策略6.费用预算

3、（一）促销组合的含义促销组合即企业有效地沟通信息，达到某一预定的销售量水平，对人员推销、营业推广、广告、公共关系等促销方式的选择、组合及运用（-）促销组合决策应考虑的因素第二节人员推销第二节人员推销有优点1.作业强性大2.针对性强3.促成及时购买4.巩固关系有缺点1.推销成本较高2.影响范围有限3.难寻找优秀推销员一、人员推销的概念与特点（-）人员推销的含义（二）人员推销的特点由企业派出的推销人员或委派专职推销机构人员直接想顾客推销产品的促销方式二、人员推销的目标和任务推销目标发现需求，实现销售推销人员的工作任务M沟通M开拓M销售M服务K调研三、人员推销的

4、主要方式和工作程序?上门推销?营业推销?会议推销?电话推销?信函推销寻找顾客服务成交排除异议推销说明推销接近推销准备2.人员推销的工作程序1.人员推销的方式四、推销队伍的建立和管理推销队伍的组织结构錦区域结构錦产品结构錦顾客结构鄒复式结构对推销员的业绩评估评估标准：销售量、毛利、访问率、访问成功率、平均订单数目、销售费用与费用率、新客户推销员的报酬第三节广告第三节广告1•广告的含义以盈利为目的的广告主，采用一定媒介，以支付费用方式向目标市场传播信息的一种信息传播活动1.广告的特点优点潼传播面广潼传递速度快潼表现力强缺点?单向传播?针对性差?效果难以评价一、

5、广告的概念与特点二、企业广告方案——5M决策广告目标是什么（任务Mission）要花多少钱（资金——Money）要传送什么信息（信息Message）使用什么媒体（媒体Media）如何评价结果（衡量Measurement）确定广告目标潼显现一以提高知名度为目标潼说明一以建立偏好为冃标潼提示一以提醒为目标制定广告预算1.制定广告预算应考虑的因素聶产品寿命周期聶市场份额菖广告媒体棊产品差异性1;产品的广告促销弹性2.制定广告预算的方法（与促销预算类似）设计广告信息信息的产生菖创作——通过与顾客、推销员、经销商、专家及竞争者交谈，归纳性地进行创作墓演绎构思——从消

6、费者期望的回报以及购买经验的组合产生广告信息信息的评价与选择稅愿望性稅独占性I兔可信性信息的表达錦理性定位与感性定位錦表达形式、语气、用辞、版式生活片段；生活方式；引人入胜的幻境；气氛和卬象；音乐；个性的象征；技术特色；科学证据；证词选择广告媒介广告媒介的差别报纸、杂志、广播、电视、其它媒体广告媒介的选择M传播范围M顾客媒体习惯M媒体频率M媒体影响力H媒体成木广告效果评估评估方法1兔事前评估1兔事后评估评估指标潼销售效果（行为度）有历史资料分析法有实验设计分析法潼传播效果（注意度、知晓度、理解度、美誉度）?广告预试——直接评分、组合测试、实验室测试?事后测

7、试——回忆测试、识别测试第四节营业推广第四节营业推广1.概念是指除人员推销、广告与公共关系以外，在一个较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能迅速产生激励作用的促销措施2.特点见效快、贬低产品一、营业推广的概念与特点鄒针对消费者的目标錦针对屮间商的目标錦针对营销人员的目标二、确定营业推广目标三、选择营业推广工具针对消费者的工具赠送样品；折价费和消费卡；特价品；赠送印花；消费信贷；产品展示；产品赠礼；竞赛与游戏针对中间商的工具折扣；折让；推销金；赠品针对推销员的工具竞赛；红利；奖品四、制订营业推广的方案诱因的大小参加者的条件促销媒体的选择与分配促销时间长短

8、促销时机的选择促销预算五、效果评估评估方法H销售数据对比法M消费者