第十章促销策略

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1、课题：促销与促销组合及广告教学目标：了解促销与促销组合的基本含义及其影响促销组合决策的各种因素。教学重点：促销方式、广告教学难点：影响促销组合决策的因素教具、教学素材准备：教学方法：讲授法、案例法和讨论法。教学时数：8课时教学内容及过程：第十章促销组合第一节促销与促销组合一、促销的含义促销，即促进销售，是企业对顾客进行的信息沟通与传播活动，通过对顾客传递与产品冇关的信息，使顾客了解和信赖企业。促销的本质就是传递和沟通信息。通过促销公司冇希望在任何一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。二、促销组合促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其作用。促销组合的主耍

2、耍素包括广告促销、人员推销、营业推广以及公共宣传。三、促销的基本策略（一）、推式策略（从上而下式策略）（二）、拉式策略（从下而上式策略）第二节广告一、广告的定义和特点（一）广告的定义广义的广告是指通过各种形式公开向公众传播广告主预期日标信息的宣传手段，由商业广告新书介绍、社会宣传等纽成；狭义的广告专指商业广告。这是一种以盈利为日的，通过各种媒体迅速向目标市场传递商品或劳务信息的宣传活动。本节只研究狭义的广告。（二）广告的特点1.广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体。2.广告是一种带有说服性质的信息传播活动。3.广告所传播的不仅仅是关于商品的信息。4.商业广告是冇

3、偿的。5.广告是非人员销售推广活动。二、广告定位（一）确立广告目标1・通知型广告。2.说服型广告。3.提醒型广告。（二）确立广告区域（三）确立广告概念（四）确立广告媒体三、广告媒体的种类（-）卬刷品广告1.报纸广告。2.杂志广告。（二）电子媒体广告电子媒体广告也称电波广告、电气广告，包括电视广告、电台广播广告、电子显示大屏幕广告，以及幻灯片广告等，其中影响最大的是电视广告。（三）户外广告（四）邮寄广告（五）POP广告四、广泛费用预算（一）影响广告预算的因素（二）广告费用预算的方法五、广告效杲评估（一）广告前测1•模拟销售检验。2.消费者试用。3.邮寄检验。4.仪器检验

4、。（二）广告中测广告中测就是在广告活动进行的同时，对广告效果进行评估。（三）广告后测1.售后检验法。2.认识测定法。3.调查检验法。4.回忆检验法。第三节人员推销一、人员推销的定义和形式（一）自建销售队伍（二）使用合同推销员（三）雇用兼职推销员二、人员推销的任务和工作步骤（一）推销人员的任务1•探寻市场。2.传递信息。3.推销产品。4.收集情报。5.提供服务。6.分配产品。（二）推销人员的工作步骤1.寻找顾客。2.事前准备。3.约见。4.接近。5.介绍。6.应付异议。1.成交。2.事后追踪。三、推销队伍的建设（一）推销队伍的组织结构（二）推销人员的选择和培训（三）对推

5、销人员的管理（四）人员推销模式第艸节营业推广一、营业推广的定义和特点（一）营业推广的定义营业推广是指企业利用各种能够迅速激起需求和购买欲望的手段，来诱导中间商和消费者，形成购买行为的一种促销方式，应用于一定时期、一定任务的短期告别促销。其一，促销强烈。其二，贬低商品。（二）营业推广的特点1.直观的表现形式。2.灵活多样，适应性强。3.有一定的局限性。二、营业推广实施过程（一）确定目标（二）选择促销工具1.面向消费者的促销工具：（1）折价。（2）优恵。（3）赠品。（4）现金退款。（5）赠送奖品。（6）联合促销。（7）产品保证。（8）售点成列示范。（9）会员。2.面向中间

6、商的促销工具（1）价格折扣。（2）折让。（3）免费品。3.而向销售人员的促销工具。采用销售竞赛和免费提供人员培训、技术指导等。（三）制定营业推广方案（四）实施和控制营业推广方案（五）评佔营业推广结果。笫五节公共关系一、公共关系的概念（-）公共关系的概念公共关系是一个社会组织的管理职能和传播活动。企业利用传播手段，追求企业在社会公众中享有良好的形彖和声誉，以此來达到促进产品销售的目的。（二）公共促销的特点1、间接促销。2、降低促销成本。3、长期效应。（三）公共关系促销的内容第一、运用新闻媒介。第二、产品的公共宣传。笫三、公司的信息传播。第四、咨询。第五、•公共权力机构打

7、交道。第六、建立有利于衣现产品特点的企业形象。二、公共关系的对象(-)媒体公众（二）金业内部公众（三）政府公众（四）社区公众三、公共关系促销方式第一，公开出版物。第二，事件。笫三，新闻。第四,演讲。第五,公益服务活动。四、公共关系促销效果的评价第一，展露度。笫二，知名度和态度方面的变化。AVe—第二，销售额和利润贡献。