第十章 促销策略.doc

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1、第十章促销策略学习目标与要求掌握促销概念及方式了解促销组合的方式掌握促销四种方式的基本技巧开篇案例：长甲集团的真诚促销作为一个专门致力于女性健康事业的公司，长甲的名声鹊起源于一次促销。长甲集团在母亲节当天开展了活动。长甲集团的人认为，母亲的身上体现了华夏女性的善良和坚韧。开展这个促销活动的主要思想就是想唤醒社会和更多的人对母亲关注和敬爱。在5月12日的母亲节，企业首次主办免费送鲜花、送祝福的活动。为杭城1000位母亲送上特别的节日祝福。“打个电话，我们就会把你最想和妈妈说的话和一盆鲜花，在母亲节的这天送到您的母亲手

2、中。”短短三天的时间，打电话参加活动的人超过1000人。当儿女们饱含深情的话和一束束鲜花，一起送到母亲的手中时，母亲脸上的笑容比鲜花还灿烂。企业的方式说到底还是为了市场，但是它很好结合中华民族的美德，消费者好评如潮。思考：1、长甲集团的活动成功的原因是什么？2、如果让你把活动具体化，你如何让煽情达到更高潮？第一节促销概述一、促销的概念在现代营销中，广义的促销（Promotion）指的是一切有利于销售的手段，包括广告、公共关系、人员推销、营业推广以及狭义的促销。狭义的促销指得是为了增加销量而采取的一系列措施。　二、促

3、销的目的　（一）新品上市，吸引消费者（二）打击对手，提升优势（三）争夺消费者，拓展市场（四）让利消费者，增加销量　　（五）创造竞争优势，延长产品生命（六）回馈消费者，提升品牌价值促销不仅仅是要提升眼前的销量，更重要的是通过促销提升消费者对品牌的认知度和忠诚度，提升品牌价值，实现销量的持续增长。三、促销组合一般，促销组合分为人员推销、广告、公共关系和营业推广四种，后面的章节将详细讲到这四种方式。第二节人员推销策略一、人员推销概述案例：老太太买李子一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？

4、”店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”　　第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？”“啊”老太太应道。“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”　“我想买一斤酸李子”　　于是老太太买了一斤酸李子就回去了。第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎上前同样问说：“老太太，您要

5、买李子啊？”“啊”老太太应道；　　“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”。“我想买一斤酸李子”与前一天在第二家店里发生的一幕一样；但第三位店主在给老太太秤酸李子时，边聊道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？”　“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子”“哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口号，营养好啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听

6、说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”“是啊！哪吃哪种水果含的维生素更丰富些呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这进口的猕猴桃个大，汁多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太不仅买了一李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。思考：1、这三家的销售人员有什么区别？2、第三家的销售人员动用营销中的哪些理论？（一）人员推销的特点1、人员推销可满足推销员和潜在顾客的特定需要，针对不同类型的顾客，推销员可

7、采取不同的、有针对性的推销手段和策略。2、人员推销往往可在推销后立即成交。在推销现场使顾客进行购买决策，完成购买行动。3、推销员可直接从顾客处，得到信息反馈，诸如顾客对推销员的态度、对推销品和企业的看法和要求等。4、人员推销可提供售后服务和追踪，及时发现并解决产品在售后和使用及消费时出现的问题。5、人员推销成本高，所需人力、物力、财力和时间量大。6、某些特殊条件和环境下人员推销不宜使用。（二）人员推销的目的1、了解顾客对本企业产品信息的接收情况以及市场需求情况，确定可成为产品购买者的顾客类型。了解目标市场和顾客对企

8、业及其产品的反应及态度，准确选择和确定潜在顾客。2、收集、整理、分析信息，并尽可能消除潜在顾客对产品、对推销员的疑虑，说服他们采取购买行动，成为产品真正的购买者。3、促使潜在顾客成为现实购买者，维持和提高顾客对企业、产品及推销员的满意程度。因此，为了进行成功的重复推销，推销员必须努力维持和不断提高顾客对企业、产品及推销员本人的满意程度。二、人员推销的过程现代