网购服务失误、服务补救与顾客满意度-知觉公平与期望不一致之观点

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1、网购服务失误、服务补救与顾客满意度-知觉公平与期望不一致之观点第一章绪论第一节研究背景与动机许多的研究显示，维持现有顾客的成本，远比吸引新顾客的成本为低（Fornell&Wernerfelg,1987;Westbrook,1987），因此，对企业而言，留住既有顾客比赢得新顾客更为重要。资策会预估全球电子商务的年成长率将高达68%(资策会MIC，2003)「服务失误」是指顾客与业者接触时，任何与服务相关、包括真实(客观)或知觉(主观)的事故或问题（MaxhamIII,2001）。2顾客无法从网路上实地感受、触摸商品，使得消费者收

2、到商品时可能发现与预期有所落差的情况，进而产生不满意、甚至引发交易纠纷的问题。有关服务失误与服务补救在国内外已有许多研究，但有关网购服务失误与补偿的探讨，仅见如：Ahmad（2002）调查线上购物抱怨机制与服务补救程度与顾客再购意愿的关系；Holloway&Beatty（2003）归纳网购服务失误的主要型态、以及徐淑薇（2004）纳入归因理论，应用Smithetal.（1999）于网购服务补救的研究。3第二节研究目的与问题电子商务的竞争日趋激烈，商品的价格与品质讯息几近透明，这也使得服务品质成为电子商店竞争的关键。以知觉公平与期

3、望不ㄧ致理论为基础，并考虑人格特质的影响，探讨不同型态的网购服务失误、服务补救与顾客知觉公平、期望不ㄧ致及补救后满意度间的关系。4本研究拟藉由问卷调查法探讨下列问题：一、不同的网购服务失误型态，对顾客的知觉公平是否存在显着的影响？二、不同的网购服务失误型态是否会影响顾客对于服务补救之期望不一致？三、不同的网购补救方式，对顾客的知觉公平是否存在显着的影响？此一影响是否会因顾客人格特质的差异而有所不同？四、不同的网购补救方式是否会影响其对于服务补救之期望不一致？此一影响是否会因顾客人格特质的差异而有所不同？五、顾客知觉公平与期望不一

4、致是否显着影响补救后满意度？而期望不一致对知觉公平是否也存在显着影响？5第三节研究流程6第二章文献探讨第一节服务失误一、定义7二、服务失误之影响消费者面对服务失误时的最初反应可能产生失望或生气，但企业若未能及时解释服务失误原因及针对服务失误采取补救措施，消费者的反应可能就不只是失望、生气而已（Binteretal.,1990）。例：据Johnston&Hewa（1997）对商业运送服务提供者(commercialcarrier)所做的研究发现，发生服务失误对客运商会产生下列之成本：(1)离去顾客的成本。(2)失去潜在顾客的成本。

5、(3)负面口碑。(4)被顾客怨恨。8三、服务失误型态国内外学者对失误型态之分类方式众多，本研究归纳为一般零售业与网路购物两种类别进一步做探讨：（一）一般零售服务业失误型态Bitneretal.（1990）从顾客角度以服务接触的观点来探讨服务失误。并搜集航空、旅馆、餐馆业共七百件案例，发现服务失误来自于以下三大群：1.服务传送系统失误2.顾客个别需求之员工反应3.员工自发性行为9Kellyetal.（1993）针对零售业为研究对象，搜集六百多件服务失误案例，归纳出三大类之服务失误：1.服务传送系统或产品失误，包括：服务政策失误、订

6、价系统错误、包装错误、缺货、产品缺陷、灾祸、修改。2.顾客需求，包括：特殊订单或要求；顾客承认错误。3.员工行为，包括：记帐错误、偷窃揭发、员工制造的窘境、对于顾客之关心及注意。10（二）网购服务失误型态Holloway&Beatty（2003）提出下列主要项目：1.运送失误（Deliveryproblems）2.网站设计失误(Websitedesignproblems)3.顾客服务失误(CustomerServiceproblems)4.付款失误(Paymentproblems)5.安全失误(Securityproblems)

7、6.其他各种失误(Miscellaneous)11Choetal.（2003）将网购服务失误分为：1.服务失误(ServiceFailure)2.运送失误(DeliveryProblems)3.不满意产品品质或表现(UnsatisfactoryProductqualityorperformance)4.价格(Price)5.安全与信任议题(SecurityandTrustIssue)6.不正确资讯(IncorrectInformation)7.追踪与回溯(TrackingandTracing)8.促销(Promotion)12四

8、、网购之服务品质Bakos（1997）认为网购提供消费者较低的产品及价格资讯成本，使顾客能够找到更适合自己的产品，提出三项消费者对于网购服务所注重的构面。Kaynama（2000）针对线上旅行社服务品质的调查中指出，有七项服务品质构面是消费者所重视。Zeitha