企业品牌忠诚策略构建探究

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1、企业品牌忠诚策略构建探究摘要：随着市场竞争的加剧渐成为企业间竞争的热点，品牌忠诚对企业的意义更加显著，品牌忠诚的小幅度增加将会带来利润的大幅度增加，企业品牌忠诚忠诚构建的研究，对当前企业长期稳定发展有着重要意义。本文通过对企业品牌忠诚价值的分析,查找其构建中的问题，提出了构建思路。关键词:品牌；消费；策略;分析中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号：1009-8631(2010)01-0014-03一、品牌忠诚研究现状综述(一)国外研究综述理论界对于各种研究总是从一些简单的认识开始的，有关消费者品牌忠诚的相关研究是从C

2、opeland(l923)提出“品牌保持”开始的。随后，许多学者都从不同的视角延伸提出了品牌忠诚。从行为理论视角,Tucker(1964)认为品牌忠诚应被视为一种消费者行为oRajS.P.(1985)则是从消费者购买某一品牌频率的角度支持了Tucker的观点。Lyong(l998)通过调查消费者的实际市场购买行为验证了品牌忠诚。行为理论在一定程度上描述了品牌忠诚，但以Jacoby&Chestnut(1978)为代表的消费者心理研究学者却认为，行为理论对品牌忠诚的研究仅仅是浅层认识，缺乏因消费者内因引发的品牌忠诚行为研究。于是，他

3、们提出品牌忠诚是经由很难把握的消费者决策、评价等心理过程的。同时，他们认为，因消费者内因（如倾向性、偏好、心理承诺）相对静态性所带来的行为模式的固化,应该进一步去研究。综合上述两个视角的观念,Dick&8asu（1994）提出品牌忠诚本应该是一个复杂的、多维度的系统。他们强调之所以能够使消费者产生品牌忠诚，甚至成为坚定的品牌忠诚者这样一种外在表现行为，更多的应与消费者自身的认知、态度等内因加以联系进行研究。（二）国内研究综述随着我国市场经济体制的确立，品牌逐渐成为企业间竞争的热点。随之，作为品牌资产的品牌忠诚，也就成为国内许多学

4、者和企业研究的重点。在21世纪信息高度共享的今天，消费者对产品和品牌信息了解得越来越丰富和透彻,在购买余地增加的同时，消费行为也变得日趋理性化。“理想品牌”、“首选品牌”等概念也渐渐在消费者心目中建立起来,并给消费者带来了诸多实惠，例如消费者购买决策时间短、消费风险小等。这就使得研究品牌与消费者之间的关系成为可能，而这种现象便是被称为“第四次”营销浪潮的品牌忠诚营销理论的反映。品牌忠诚营销理论产生的现实背景是。营销者发现，除了销售的增长和市场份额的增加外,市场占有率质量和数量同样也是企业获得利润长期稳定增长的重要因素。品牌忠诚营

5、销理论认为，真正的品牌资产是品牌忠诚，品牌忠诚消费者是企业最有价值的消费者，品牌忠诚的小幅度增加将会导致利润的大幅度增加。因此，对企业构建消费者品牌忠诚所面临问题以及提高消费者品牌忠诚的途径的研究，对当前企业长期稳定发展是非常必要的。二、品牌忠诚对企业的战略价值（一）消费者对品牌的忠诚有利于企业收益长期稳定的增长弗雷德里克•莱赫尔德曾说过，一个公司的品牌忠诚度若提高5%,其利润就可以增加25%-85%o忠诚的消费者是公司长期可靠的客户，是企业利润的主要贡献者。这种忠诚度越高，与企业合作的时间越久,就越能为企业带来长期稳定的收益。

6、此外，消费者的品牌忠诚度高，不仅自己重复购买公司的产品和服务，而且还会向其亲朋好友积极宣传、推荐公司的产品和服务,并对他们周围相关群体的购买活动施加影响。这种通过个人方式传递的信息，常常会比广告更具影响力和说服力。因此忠诚的消费者还是公司开拓新市场，赢得新顾客的重要力量。所以，品牌忠诚对企业收益的长期稳足增长是至关重要的。（二）消费者对品牌的忠诚能够缓解竞争品牌所带来的冲击企业拥有了消费者的品牌忠诚，品牌就有了一道较为坚固的屏障，来抵御或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力。如果竞争者开发了更髙级的产品，那么消费者的忠诚就给企业提

7、供了必要的时间来改进产品，从而更好地应对竞争者的竞争。例如，“BaskjnRobbins"多年来一直是美国最大的冰淇淋连锁店，'‘有31种品味”的广告语，是该店引以自豪的经营优势。当BaskinRobbins自信在品种选择上所向无敌的时候，它的竞争对手哈根达丝冰店推出了一种新的酸乳酪：霜酪，该产品不但味道甜美，而且卡路里含量也较低,所以上市不久就赢得了一部分消费者的青睐。但大部分BaskinRobbins的老顾客对其持有怀疑态度，他们不相信哈根达丝霜酪的卫生标准,甚至怀疑它的配方里有过多的添加剂。这就为BaskinRObbins

8、提供了充足的应对时间。BaskinRobbins就是利用这一时机，抓紧时间研制新产品，很快推出了自己的霜酪，维护了自己的市场地位。另外，品牌忠诚可以让企业优先占有商家的货架空间，因为商家知道消费者会把这些品牌的产品列在他们的购货单上，甚至可以说，品牌忠诚在某种程