基於持續成本優勢的定價策略

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1、基於持續成本優勢的定價策略【摘要】面對顧客追求優質低價的心理，廠商不得不努力持續地降低成本，並以此制定競爭性價格策略。本文分析瞭三種常見的能持續降低單位成本的方式一一范經濟、規模經濟和經驗曲線在定價策略中的應用與其局限性，最後對未來競爭性定價策略的創新做瞭展望【關鍵詞】定價策略成本競爭在産品差異越來越小的今天，消費者越來越傾向於選擇更便宜的商品，品牌忠誠度大大降低。在零售環節，“低價”幾乎是消費者選擇零售商最重要的標準之一。基於對顧客追求優質低價的理性人假設，幾乎所有公司都在努力持續地降低成本。公司如何獲得持續的低成本競爭優勢？這主要是來自於對資源的有

2、效利用。對內部資源的有效利用，通常采用三種常見的能持續降低單位成本的方式：范圍經濟、規模經濟和經驗曲線。本文將討論這幾種策略的原理、適用情形與局限性一、范圍經濟定價(PricingonEconomicsofScope)“范圍(scope)”指一個公司産品線的寬度，當不同的産品能共同分擔一些成本時，就產生瞭“范圍經濟”。共同生產不同產品比分別生產的成本節約得越多，范圍經濟的程度越髙。Pindyck和Rubinfcld(1996)給出瞭計算兩種産品的范圍經濟程度(SC)的等式：SO顯然，公司可以將産品間的共享成本(sharedcosts)剔除,並以此為基礎

3、進行定價。當公司能將共享成本最大化時，就能獲得最小的增量成本(incrementalcosts),從而獲得競爭優勢。美洲航空公司(AmericanAirlines)發展瞭一個名為美洲航空電話營銷服務公司(AmericanAirlinesTelemarketingServices)的業務分支機構，它能共享已有的電話訂座系統。該電話營銷服務公司在訂座的非高峰時段接受客戶委托，進行電話銷售、電話調研、籌集基金等其他電話營銷活動；而在以往訂座的非高峰時段，電話設施和接線員都未能得到充分利用。這樣，比起其他專門從事電話營銷的競爭者，由於增量成本如此之低，美洲航空

4、電話營銷服務公司的價格更富有競爭力范圍經濟定價的應用也有很多局限性。首先，當產品間的范圍經濟程度很髙時，因為開發新業務的增量成本很低，擁有類似資源結構的企業可能會看到其中的商業機會而成為競爭者。其次，在應用范圍經濟的某些情況下，由於專門化程度的降低，雇員的效率可能會降低，這會反過來抵消范圍經濟帶來的成本優勢二、規模經濟定價(PricingonEconomicsofScale)“規模經濟”産生的原因有很多：大規模生產使雇員能從事更為專業化的工作，效率得以提高；固定成本得以分擔，單位產品成本降低；當生產規模很大時，生產流程更有實效；資本投入的增加，會帶來更

5、大倍數的產出Pindyck和Rubinfeld(1996)用成本一產出彈性EC來描述規模經濟的程度。EC=(AC/C)/(AQ/Q)=MC/AC,其中C為產量Q對應的成本，MC為邊際成本，AC為平均成本。當EC1時，存在規模不經濟；若EC=1,規模報酬不變已有的獲得規模經濟的廠商可以實施所謂“限制準入定價(limit-entrypricing)",制定高於其成本的價格，但該價格又足夠低到能阻止新的進入者。為瞭更好地闡述價格策略，Nagle和Holden(2001)將規模經濟分為規模經濟的大小(size)和廣度(extent)。規模經濟的大小是小規模生産

6、與大規模生産相比，單位產品成本的差距大小；規模經濟的廣度則指要獲得規模經濟的低成本所需的最小市場份額。兩者對於價格策略有著不同的意義規模經濟的大小會影響廠商的價格策略。一些行業，如矽酸鹽水泥和大型鋼材制造業，小規模制造商要比達到規模經濟的廠商的單位成本分別高出26%和11%,在這些行業，小規模廠商無法生存，市場由數傢大的廠商壟斷。在另外一些行業，如卷煙、皮鞋，大規模制造的成本優勢很小，這些行業的領頭者不能有效地通過低價格來阻止競爭者加入規模經濟的廣度，也對廠商的價格策略產生直接影響。如果單個企業必須占有整個市場的50%以上才能獲得顯著的規模經濟，那麼率

7、先達到規模經濟的企業能非常有效地實施限制準入定價，甚至是以一個高的價格。新的進入者不得不以足夠低的價格來爭取潛在的市場，但在該進入者達到顯著的規模經濟前(或許永遠也達不到），其成本總是比已有企業高。在另外一些情形下,規模經濟的廣度水平較低，比如隻要獲得市場份額的2%就可以達到顯著的規模經濟，現有企業則不得不制定一個非常低的價格以阻止新的進入者，因為進入者會認為很容易獲得2%的市場份額上述規模經濟的大小和廣度不同對獲得規模經濟的企業（以美國市場為例）價格策略的影響可見表1表1美國市場中典型行業的規模經濟特征（資料來源：根據Nagle,T.TandHold

8、enK.Reed,TheStrategyandTacticsofPricing,3rded,2