制胜广告营销：双关语的语用策略与美学策略

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1、制胜广告营销：双关语的语用策略与美学策略双关，是汉语特有的修辞手法z—,它主耍是利用汉语语音或语义的条件，使语句同吋兼冇甲乙两种语意，或一明一暗，一隐一现，言在此而意在彼；或将两种语意巧妙联系，使之兼而有之，另受众由甲想到乙，由乙再重新认识甲，反复咀嚼，回味无穷。广告创作屮恰当使用双关修辞，往往能使广告语言生动形彖、幽默诙谐，使人产生美的享受，从而接受商品信息，达到广告的诉求目的。然而双关策略并非任何广告人都能将之运用得恰倒好处，达到预期设想的效果。使用双关广告者不仅要尽力让广告达到最佳关联，还应该考虑消费者的厲科知识，民俗背景，以及不同消费者

2、对信息接受的惯性问题。如果双关策略没有贴近受众的文化背景，就达不到预期的效果，甚至可能物极必反，弄巧成拙。在广告中使用双关应从实际出发，恰当使用，不能勉强为之。在表达上，既要委婉、含蓄、有余味，乂不能扑朔迷离，让人琢磨不透。现实中“大吃一斤”（饭锅广告，谐音“人吃一惊”）；“立竿见彫”（肝药广告）；“雄鸡冷饮，食全食美”（冷饮广告，谐音“十全十美”）之类广告的谐音双关技巧拙劣不已，让人看后不知所云，根本无法达到最佳关联的效果，更不要说语言的幽默和广告的传播效果了。还有些广告语，追求低级趣味。例如，某妇科洗液广告语“无炎（言）的女人更温柔”。“旺

3、旺”系列食品的“挑豆”豆的广告语“我不是开玩笑哦，我是真的要挑豆（逗）你哦！域许从商业炒作的效果来看，这些“问题”双关广告已经达到了它的H的，至少它让人们记住这些广告词（尽管它们是蹩脚的），但从广告文化学的角度看，它们又都是失败的，因为它们不被人们赞同,不能产牛美感。广告双关语要力求达到最佳关联才能取得较好的语境效果。最佳关联意味着广告的语境效果要足以引起公众的注意，公众要为取得语境效果付出努力，而且付出努力后能相应地增强语境效果。同时，广告主在使用双关策略时述应充分考虑人众的认知心理，文化背景和风俗习惯，在尽力达到双关语清新幽默、委婉含蓄等修

4、辞效果时，注意提高产品的知名度和美誉度。最终达到劝导、朿0激消费的商业目的。、广告双关语语用策略双关都具有两层含义。广告主利用语言文字同音或同义，同音界•义的关系，使一句话涉及两件事，一明一暗，一真一假，既引人注冃，又引起联想。但是，正是由于双关的这种双重性，有可能导致歧义的产生。从语用学的角度分析，这是对合作原则屮方式准则的违反：要清楚明口、避免晦涩歧义。然而双关为何仍受广告主的青睐呢？这里我们不应忘记，广告的首要任务是引人注目，双关无疑是帮助广告主实现这一目的的有效手段。那么消费者，他们又是怎样领悟广告双关语的真正含义的呢？从语用学角度分析

5、，Sperber和Wilson捉出的相关原则町以给这个问题捉供满意的解释。从相关原则來看，广告双关语的运作方式可以简单地描述为：广告主有意利用双关的特点提供给读者两种或更多的解释,而后者会排除最表层，最直接的含义，领会深层的，广告主所期望的内容。通常，对于消费者而言，在领会其内容的过程中，双关比直观表达方式盂付出更多的努力。然而这正是广告主的匠心独运：运用双关既能吸引并维持读者的注意力，又能“使其进入广告所描述的角色屮,完全浸溶于广告所创造的氛围屮。”同时，读者的这种额外努力并不是无偿付出的，他们通过最佳相关理论领焙广告主的真正意图后，会发现该

6、产品或服务是对自己有益的，即“劳有所得,劳必有报”。摘选几例加以说明：例⑴华力牌电蚊香，“默默无蚊”的奉献。例(2)格力空调,创造“凉”机。例(1)这则广告煞费苦心，匠心独运。这是运川双关的同音异形法。根据相关原则，读者可以体会到“默默无蚊”四字包含了多少内容！首先它展示了使用蚊香的人们所共同追求的日标：无蚊鸣Z干扰,无蚊叮Z苦恼，默默而无蚊。进一步分析还可看到该蚊香的工作状态:默默而无蚊(闻)，无声又无息。再则，它也向人们表明了一心奉献、不图回报的心意，消费者述有什么理由将其拒之门外呢？同样例(2)读者也可以体会到“创造凉机”这四个字包含了很

7、多内容！首先它展示了使用空调的人们所共同追求的目标：炎炎夏日，凉风习习是何等惬意！进一步分析还可以推断出，格力空调既是你的好空调，乂为您带来好机会，这是激发渴望成功人士的购买欲望。此外，双关语倍受广告主青睐的另一原因还在于其有“一字千金”的巨大优越性。当今社会人们追求的是高效快捷。广告主创作时既要考虑这一点，还要注重经济、实效、省时、省力,使广告文稿既通俗易懂、新颖独特，又能惜黑如金，言简意赅。所以在广告创作中有一条KISS原则，即短而美。Leech在It论著Principlesofpragmatics中阐述的经济原则的主要内涵是:“为传达的信

8、息既短小精悍，意义乂完整无损时，编码和解码过程将既省时，乂省力。但他认为由于该原则限制了信息虽，可能导致歧义，这与清晰原则相悖，即信息量越少，越容易含