经济学论文广告双关语的语用策略与美学策略

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2、现，言在此何意在彼；或将两种语意巧妙联系，使之兼而有之，另受众由甲想到乙，由乙再重新认识甲，反复咀嚼，回味无穷。广告创作屮恰当使用双关修辞，往往能使广告语言生动形象、幽默诙谐，使人产牛美的亨受，从而接受商品信息，达到广告的诉求目的。然而双关策略并非任何广告人都能将之运用得恰倒好处，达到预期设想的效果。使用双关广告者不仅耍尽力让广告达到最佳关联，还应该考虑消费者的百科知识，民俗廿景，以及不同消费者对信息接受的惯性问题。如果双关策略没有贴近受众的文化背景，就达不到预期的效果，其至可能物极必反，弄巧成拙。在广告中使用双关应从实际出发，恰当

3、使用，不能勉强为Z。在表达上，既要委婉、含蓄、冇余味，又不能扑朔迷离，计人琢磨不透。现实中“大吃一斤”（饭锅广告，谐音“大吃一惊”）；“立竿见影”（肝药广告）；“雄鸡冷饮，食全食美”（冷饮广告，谐音“十全十美”）之类广告的谐音双关技巧拙劣不己，让人看后不知所云，根本无法达到最佳关联的效果，更不要说语言的幽默和广告的传播效果了。还有些广告语，追求低级趣味。例如，某妇科洗液广告语“无炎（言）的女人更温柔雹“旺旺”系列食品的“挑豆”豆的广告语“我不是开玩笑哦，我是真的要挑豆（逗）你哦「或许从商业炒作的效果來看，这些“问题”双关广告己经达到

4、了它的目的，至少它讣人们记住这些广告词（尽管它们是蹩脚的），但从广告文化学的角度看，它们乂都是失败的，因为它们不被人们赞同，不能产生美感。广告双关语要力求达到最佳关联才能収得较好的语境效果。最佳关联意味着广告的语境效果要足以引起公众的注意，公众要为取得语境效果付出努力，而付出努力后能相应地增强语境效果。同时，广告主在使川双关策略时还应充分考虑人众的认知心理，文化背景和风俗习惯，在尽力达到双关语清新幽默、委婉含蓄等修辞效果时，注意捉高产晶的知名度和美誉度。绘终达到劝导、刺激消费的商业目的。一、广告双关语语用策略双关都貝有两层含义。广告

5、主利用语言文字同音或同义，同音开义的关系，使一句话涉及两件事，一明一暗，一真一假，既引人注冃，又引起联想。但是，正是由于双关的这种双重性，冇可能导致歧义的产生。从语用学的角度分析，这是对介作原则中方式准则的违反:要清楚明白、避免晦涩歧义。然而双关为何仍受广告主的青睐呢？这里我们不应忘记，广告的首要任务是引人注目，双关无疑是帮助广告主实现这一目的的有效手段。那么消费者，他们乂是怎样领悟广告双关语的真正含义的呢？从语用学角度分析，Sperber和Wilson捉出的相关原则可以给这个问题捉供满意的解释。从相关原则来看，广告双关语的运作方式

6、可以简单地描述为：广告主冇意利用双关的特点提供给读者两种或更多的解释，而后者会排除最表层，最直接的含义，领会深层的，广告主所期望的内容。通常，对于消费者而言，在领会其内容的过程中，双关比直观表达方式需付出更多的努力。然而这正是广告主的匠心独运：运用双关既能吸引并维持读者的注意力，又能“使其进入广告所描述的角色中，完全浸溶于广告所创造的氛围屮。’‘同时，读者的这种额外努力并不是无偿付岀的,他们通过最佳相关理论领悟广告主的真正意图后，会发现该产品或服务是对自己冇益的,即“劳有所得，劳必有报二摘选几例加以说明：例(1)华力牌电蚊香，“默默

7、无蚊"的奉献。例(2)格力空调，创造“凉”机。例(1)这则广告煞费苦心，匠心独运。这是运用双关的同音异形法。根据相关原则，读者可以体会到“默默无蚊”四字包含了多少内容！首先它展示了使用蚊香的人们所共同追求的目标：无蚊鸣Z干扰，无蚊叮Z苦恼，默默而无蚊。进一步分析述可看到该蚊香的工作状态：默默而无蚊(闻)，无声又无息。再则，它也向人们表明了一心奉献、不图回报的心意,消费者还有什么理由将具拒之门外呢？同样例(2)读者也可以体会到“创造凉机”这四个字包含了很多内容！首先它展示了使用空调的人们所共同追求的目标：炎炎夏H,凉风习习是何等愜意！

8、进一步分析还可以推断Hi,格力空调既是你的好空调，又为您帯来好机会，这是激发渴望成功人士的购买欲望。此外，双关语倍受广告主青睐的另一原因还在于其有“一字千金”的巨大优越性。当今社会人们追求的是高效快捷。广告主创作时既要考虑这一点，述耍